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广告学概论重点笔记?广告学概论课程总结( 三 )


④锁定竞争者，知己知彼是竞争取胜的前提 。
⑤善于自我调整满足客户需求 。
第三节 CI理论
一、CI理论形成
市场从“品质至上”时代走出，进入“形象至上”时代 。起源于美国，最初强调视觉识别系统，即运用视觉传达设计方法向社会传递企业形象和品牌信息 。后来日本者将CI理论进一步扩展和完善，使之成为一个系统，所以又称CIS（Corporate Identity System） 。日本著名CI设计专家中西元男给CI的定义是：“意图地、计划地、战略地展现企业所希望的形象，对企业本身来说，通过公司内外来产生最佳的经营环境.这种观念和手法就叫做CI 。”
二、CI理论的核心
企业形象设计就是一个将企业经营理念与精神文化、组织行为方式和外在形象通过一整
套传播系统、传递给消费者，从而获得一种亲和力、认同感 。CIS具体包括三个子系统：企业理念识别系统（Mind Identity，MI）；企业行为识别系统（Behavior Identity，BI）；企业视觉识别系统（Visual Identity，VI） 。
1．企业理念识别系统
企业理念识别系统（Mind ldentity，MI）反映一个企业的基本价值取向，包括企业经营战略、方针、价值观、文化、企业经营理念、经营哲学等，一般用简洁、明确的语言来表达 。
2．企业行为识别系统
企业行为识别系统（Behavior ldentity，BI）是指在企业理念指导下所形成的一系列行为规范、一般通过经营活动规范和一些特殊活动（如公益、公关、促销、文体活动等），把企业和品牌的形象动态地加以表现 。
3．企业视觉识别系统
企业视觉识别系统（Visual Identity，VI）是企业形象视觉化的表达方式，其识别表达形式最多、层次最广，效果也最直接 。
MI、BI和VI是三位一体的关系 。MI是CIS的灵魂，BI是CIS的行为基础，而VI是CI的关键系统 。
第四节 品牌形象理论
一、品牌形象的概念
（一）广告理论中的品牌及品牌形象
1．品牌概念
广告策略中的品牌，它建立在是消费者的心中，地体现为一种主观的认识 。如果离开受众心智，产品就只能是产品，而不能成为品牌 。
2．品牌形象的概念
品牌的特征入手，通过塑造品牌形象，创造产品的差异性，并以此作为诉求的重点，提炼
广告的表现概念，使独特性的形象得到消费者的认可，从而促进产品的销售 。
二、品牌形象的构成要素
两个方面：一是有形要素；二是无形要素 。
四、品牌形象的形成
树立品牌形象，必须为品牌选择和创造合适的广告形象，以表现出品牌特质和个性，并能为消费者接受 。品牌形象可以通过选择合适的模特、商标人物、拟人化的卡通形象、名人
形象或普通人的形象来塑造 。
五、品牌形象的评价指标
品牌形象可以用量化的方法来衡量 。常用度量品牌形象力的指标有：品牌知名度、品牌美誉度、品牌注意度、品牌认知度、品牌传播度及品牌忠诚度 。
第五节 广告定位理论
一、定位的内涵
1、所谓的广告定位是一个属于心理接受范畴的概念，是指广告主通过广告活动，使企业或品牌在消费者心中确定位置的一种方法 。
2、创始人艾·里斯和杰·屈特
3、目的：在广告宣传中为企业和产品创造、培养一定的特色，树立独特的市场形象，从而满足目标消费者的某种需要和偏爱，为促进企业产品销售服务 。
二 、广告定位理论的发展
1、USP阶段 “独特的销售主张”
把注意力集中于商品的特点及消费者利益之上，强调在广告中要注意商品之间的差异，并选择好消费者最容易接受的特点作为广告主题 。
2、形象广告阶段
广告思想以树立品牌形象为核心，“形象时代建筑大师” 大卫·奥格威 。
3、广告定位阶段
核心是使企业或品牌在消费者心中确定一个位置 。
4、系统形象广告定位
变革了产品形象和企业形象定位的局部性和主观性的特点，改变了广告定位的不统一性、零散性、随机性，的从完整性、本质性、优异性的角度明确广告定位 。
三、广告定位的意义
1、正确的广告定位是广告宣传的基准
2、正确的广告定位有利于进一步巩固产品和企业形象定位
2、准确的广告定位是说服消费者的关键
4、准确的广告定位有利于商品识别
5、准确的广告定位是广告表现和广告评价的基础
6、准确的广告定位有助于企业经营管理科学化
四、广告定位的具体内容


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