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广告学概论重点笔记?广告学概论课程总结( 四 )


（一） 实体定位
所谓实体定位就是从产品的功效、品质、市场、价格等方面，突出该产品在广告宣传中的新价值，强调本品牌与同类产品的不同之处以及能够给消费者带来的更大利益
市场定位 品名定位 品质定位 价格定位 功效定位
（二）观念定位
具体运用有如下：改变消费观念定位 反类别定位 逆向定位 对抗竞争地位
五、广告定位程序
广告定位活动的要点和程序，可以概括为：①分析参与市场竞争的相关或同类对象的情况，明确本产品或品牌的处境；②调查研究消费者是如何认知、把握与区分产品或品牌的；③分析本产品或品牌与竞争者在消费者心智中的位置 。
第六节 广告传播理论及广告营销理论
一、广告传播理论
1、广告传播的特点
（1）广告传播是有明确目的的传播（2）广告传播是可以重复的传播（3）广告传播是复合性的传播（4）广告传播是对销售信息严格筛选的传播
2、广告传播的基本原理
（1）诱导性原理：广告信息作为外界刺激，作用于受者并引起预期的观念改变和购买行为，这是一个可以通过多种手段诱导实现的心理渗透过程 。
（2）二次创造性原理：广告传播是一个完整的创造性过程，这种创造性不仅体现在传播者在广告的设计制作、选择传播途径方面，还体现在广告信息的接受者方面 。
（3）文化统一性原理：广告传播的效果同传受双方的文化状况密切相关，广告传播客观上要求传播者和接受者有共同的文化基础 。
二、AIDMA理论
AIDMA理论是由美国广告学家E·S·路易斯于1893年提出来的 。
1．AIDMA法则
AIDMA法则是指在消费者从看到广告到发生购物行为之间，动态式的引导其心理过程，
并将其顺序模式化的一种法则 。其具体过程是：消费者首先注意到（Attention）该广告；然
后对广告感兴趣（Interest）而阅读；接下来产生想买来试一试的欲望（Desire）；随后记住
（Memory）该广告的内容；最后产生购买行为（Action） 。由这种广告而引导消费者购买行为的心理变化，就称为AIDMA法则 。
2．AIDMA法则的实践应用
在广告行业，AIDMA法则经常被用来解释消费者的心理过程 。广告行业的人用它是为了创作实效广告 。实效广告对消费者心理行为和消费决策将产生诱导作用，也就是“引起注意→产生兴趣→培养欲望→形成记忆→促成行动” 。在广告创作时，不要单纯地进行一种设计艺术的创作，而是要实现商业目标的创作 。
三、CS理论
CS（Communication Spectra）意为扩散传播 。CS理论是与AIDMA相关的广告传播理论与后者不同的是，它关注的焦点不是受众的接受反应、而是传播者的目标管理 。
首先是认知阶段，要让消费者知道广告主和商品名称；其次是理解阶段，给消费者关于商品功能、用途的信息，使其理解有关商品特性；然后是确信和刺激欲求阶段；最后是购买行动阶段，广告应以促销为主要目标 。
开拓阶段、竞争阶段、保持阶段是互相衔接、循环更替的 。广告传播的诉求方式和表现内容应顺次进行，适应市场发展趋势，这样才能收到较好的传播效果 。
四、整合营销传播
1、整合营销传播理论基础
①营销理论中的4P：杰罗姆·麦卡锡提出著名的“4P”组合，即产品product、价格price、渠道place、促销promotion 。4P理论最有价值的地方在于它把营销简化并便于记忆和传播.后有学者增加人people包装,packaging,公共关系public relations,政治politics 。
战略计划中的4P：科特勒提出研究probing划分partitioning优先prioritizing定位positioning 。
②定位理论：定位理论不仅以更大的创意提供了新的思路和方法，而且成为整个营销活动的战略制高点，是决定诸多策略的出发点和依据
2、整合营销传播理论的思想含义
（1）广告策略是整合营销传播的重要组成部分，也是整合营销传播成功的关键
（2）整合营销传播的广告策略是由“一个声音”的广告内容和永不间断的广告投放两个要素构成的
4、整合营销传播的不同方面
（1）从广告主的角度看整合营销传播 以广告、推销、公共关系等多种手段传播一贯的信息，整合传播战略，以便提高品牌和产品形象 。
（2）从媒体机构上看整合营销传播 大型媒体机构拥有的媒体，它们实施整合营销传播不是用个别的媒体实施传播活动，而是以多种媒体组成一个系统，给广告主提供更好的服务 。
（3）从广告公司的角度看整合营销传播 不仅是广告，而且还要灵活运用必要的推销、公共关系、包装等诸多传播方法，把它们整合起来，为广告主提供服务 。


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