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广告学概论重点笔记?广告学概论课程总结( 二 )


错觉是歪曲的知觉，即把客观存在的事物感知成不相符的另一事物 。在进行广告图案设计时，广告设计者应了解视错觉现象和视觉的变化规律，并适当运用到广告作品中，以提高和改善广告视觉效果 。
三、性心理与广告诉求
恐惧、幽默和性感是广告创意的“三大支柱” 。美女，婴儿和动物是广表现的“3B原则”
在广告表现上，恰当应用性心理会收到比较好的注意效果，但在价值尺度上，性心理表现却具有相当大的弹性和相对性，同样的广告表现会因个人、民族、文化背景的不同而有截然相反的价值判断 。
利用受众性心理做广告，应该注意以下几点：①广告作品必须具有一定的美学价值，格调要健康高尚；②性感表达要把握好国情、民情；③广告诉求对象应紧扣产品功能和效用 。
四、广告诉求方式
（一）广告诉求的含义
诉求（Appeal）也称为诉说、说服，就是诉以欲望或需要，博得关心或共鸣 。
广告诉求的基本目标是：诉诸感觉，引起注意；赋予特色，激发兴趣；创造印象，诱导欲望；加强记忆，确立信息；坚定信心，促成购买 。
（二）广告诉求的方式
诉求方式是指为了改变消费者对企业、产品或服务的态度，促使消费者产生有利于广告企业、产品或服务的消费行为而采用的广告说服方式 。广告诉求通过作用于受众的认知和情感的层面使受众的行为发生变化，因此，作用于认知层面的理性诉求和作用于情感方面的感性诉求成为广告诉求的两种最基本的策略 。
1．理性诉求
理性诉求是指广告诉求定位于受众的理智动机，通过真实、准确、公正地传达广告企业、产品、服务的客观情况，受众经过概念、判断、推理等思维过程，作出理智决定的表现策略 。理性诉求可以采用直接陈述、数据、图标、类比等来阐述最重要的事实 。
①直接陈述 。
②引用数据 。
③利用图表 。
④类比 。
理性诉求一般适用于高档耐用消费品、高科技产品，如汽车、计算机；而中低档日用品，如酒类、化妆品、服装、食品等则使用较少 。
2．感性诉求
感性诉求是指广告诉求定位于受众的情感动机，通过表现与广告企业、产品、服务相关的情绪与情感来传达广告信息，以此对受众的情绪与情感带来冲击，使他们产生购买产品或服务的欲望和行为的表现策略 情感通常包括亲情、友情、爱情、对国家的爱、对人类的爱等 。
第二节 USP理论
一 USP理论
1、罗素·瑞夫斯对“科学派”广告理论的继承和发展
把注意力集中于商品的特点及消费者利益之上，强调在广告中要注意商品之间的差异，并选择好消费者最容易接受的特点作为广告主题
2、具有三部分的特点：
（1）必须包含特定的商品效用，即每一个广告都要对消费者提出一个说辞，给予消费者一个明确的利益承诺
（2）必须是独特的唯一的，是同类竞争产品不具有或没宣传过的说辞
（3）必须有利于促进销售，即说辞必须强有力，能招来数百万的大众
二、USP策略的理论基础
1．营销理论
USP策略是异营销的产物 。差异化营销是建立在差异化的产品基础之上，包括核心产品差异、形式产品差异以及附加产品差异 。USP策略的成功是因为它适应了现代市场差异化营销的要求 。
2．心理学理论
USP策略利用了人们的认知是一个有选择的过程这种心理特点，在广告中宣传产品独具的特点和利益，使消费者注意、记住广告信息并促成其购买 。
三、独特销售主张的提炼
USP提炼的前提是产品的定位 。USP提炼是营销组合中的重要环节 。USP提炼对消费者而言，其核心就是界定产品在竞争定位中的沟通点，即让产品在受众心中找到一个恰当的位置
USP提炼的思路可以归纳为以下6个方面 。
①从具体产品特色的角度出发 。
②从利益、解决问题或需求的角度出发 。
③从特定使用场合的角度出发 。
④从使用者类型的角度出发 。
⑤从对抗另一产品的角度出发 。
⑥从产品类别的游离角度出发 。
四、USP理论的应用
USP理论的基本应用策略包括以下5个方面 。
①培养以市场为导向的观念，把注意力放在满足客户需求上，并将优越的价值传递给客户 。
②锁定目标客户群.应根据自身特点有所侧重，向适合自己的特定买家群体提供服务 。
③调查客户需求，通过各种途径与客户沟通，并努力寻找解决方案 。


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