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广告学概论重点笔记?广告学概论课程总结( 六 )


一、形成广告策划书的步骤
1．分析研究2．拟定策划书纲要3．拟定具体执行计划
二、广告策划书的类别
1．按广告策划的内容分
2．按广告实施的范围地区分
3．按广告活动的时间长短分
4．按广告商品的类别分
三、广告策划书的内容结构
1．前言
2．市场分析
3．广告战略和策略
4．广告受众
5．广告地区
6．广告预算及分配
7．配套措施和策略
8．广告效果预测
四、广告提案
①同属广告策划的有机组成部分，都是为完成广告策划任务的有效手段和办法 。
②广告提案是广告策划书中派生出来的 。
③广告提案重在阐释广告策划的精髓，做好广告策划书的信息编码、加工工作 。但不能违背、脱离广告策划书的主要构想 。
④广告策划结果能否顺利被理解和接受，往往依赖广告提案成功与否 。
第五节 整合营销传播策划
一、整合营销传播理论产生的基础
（一）传统的营销传播受到严重挑战
1．传播媒体发展和受众更加细分化
2．信息可信度下降
3．传播媒体的费用上升和效果下降
4．消费者的消费主观认知加强
5．平价商品和同质性产品增加
6．营销和信息服务经营机构的职能发生变化
（二）整合营销传播理论的形成
1．舒兹的“营销就是传播”
2．科特勒的“营销传播一体化”
3．贝尔驰兄弟的“推广组合是整合营销传播的工具”
二、整合营销传播理论的含义及主要特点
1．以消费者为中心，重在与传播对象的沟通
2．注重各种传播方式的整合，使受众获得的信息接触的机会
3．突出信息传播以“一个声音”为主
4．强调传播活动的系统性
三、整合营销传播的策划
1．资料库发展2．细分化3．接触管理4．传播沟通战5．营销目标6．营销工具
7．营销传播战术
四、整合营销传播方式
1．人员推销
（1）推销人员的业务重点
①努力使消费者与中间商注意到本公司及其产品的存在，并留下良好的印象 。
②传递公司或产品的信息，使企业发展更适应消费者或中间商的需要 。
③把主要精力放在特定的目标市场内 。
④收集信息，迅速及时地将有关消费者与中间商的反应、意见反馈给公司 。
（2）推销人员配置
①区域结构法 。②产品结构法 。③客户结构法 。
此外，还可以根据实际情况，将以上3种方法加以综合 。
（3）推销程序
①找寻对象 。②事前准备 。③正式解除 。④展示介绍 。⑤促成交易 。⑥后续访问 。
（3）推销的新趋势 国际上兴起的主要有直销和人际关系直接传销
2．促销活动
（1）以中间商为对象
①销售点广告 。
②合作广告 。
③特别促销活动、包括在现场试吃、试饮、分送赠品或优待券、抽奖等 。
④商品展示会 。
⑤业绩奖金 。
⑥业绩折让
⑦销售竞赛
（2）以推销员为对象
（3）以消费者为对象
①赠送样品 。
②赠送折价券 。
③设置特价品 。
④附赠品 。
⑤商业印花 。
⑥其他如泳装表演、时装表演、演唱会等，都可诱吸引消费者进入销售现场，采取购买行动 。
（4）促销活动的组合
①与广告的组合 。②与公关活动的组合 。
3．公共关系
现代公关活动的主要内容是塑造和提升企业与产品、品牌在社会和公众心目中的形象，建设企业文化，包括对外公共关系和对内公共关系两大部分 。对外公关，除做好日常的新闻发布工作外，随着整合营销传播活动的加强，策划举办事件活动（event）是现代公共关系活动的重要内容 。
（1）事件活动的种类
①销售型 。如新产品发布会、展售会、样品展示会、开幕式、换季拍卖会等 。
②新闻或消息型 。如时装秀、演唱会等，旨在增加报道价值，吸引采访人员报道
③赠品型 。如赠送入场券等 。
④社教型 。如慈善活动、献爱心、体育活动、开放屋（open house）等 。
（2）事件活动的举办
①首先应该做好策划 。对活动的主题、目的等做出基本构想，对活动的各类事项如会场、展示方式、传播内容、经费、运作等进行具体的筹划和安排 。
②其次是实施新闻发布工作 。
③再次是要安排好新闻发布的具体事项 。
第四章广告创意


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