食品广告创意切入点 _广告创意

文/周广义食品是人们日常生活中的必需品，其广告活动自然也非常活跃。受众面对数量巨大的食品广告，其认知过程难免会呈现出选择性的注意、理解和保留。如何成功突围就成为食品广告面临的难题。

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对食品性能、质量、用途、用法等直接叙述，一般不进行修饰，通常不带感情色彩。这类广告一般以写实手法来表现食品工艺的技术特点，忠实体现食品的品质特点，给人以实际感受。

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①功能诉求。对消费者来说，食品的最主要功能是解饿。以解饿为诉求，通俗易懂，可给消费者以新鲜感。

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②品质诉求。例如：只溶于口，不溶于手，是瑞士巧克力公司的经典广告语。用了对偶手法写出了瑞士巧克力非同寻常的美味与酥软质地。

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上句中的“口”与下句中的“手”的对比，含蓄地点明了巧克力味道鲜美之极，凡拥有者，总是迫不及待地把它放到口中，好尽早享受美味。而两句中相同的动词“溶”则以富于质感的动态形象描绘，暗示了巧克力的质地酥软、入口即化的特点。

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③健康诉求。具有保健功能的食品最容易得到人们的追捧。例如：月饼中加入螺旋藻比普通的月饼好卖，加钙的饼干比普通饼干更容易受到欢迎等等。

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以情感为诉求点来寻求广告创意是当今广告界的重要趋势。因为在一个高度成熟的社会里，消费者追求的是一种与自己内心深处的情感相一致的“感性消费”，而不仅仅注重于商品的性能和特点。如能在广告创意中注入浓浓的情感因素，便可以打动人、感动人。

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食品是属于低参与度的日常用品。所谓低参与度就是指消费者在购买过程中所投入的时间、精力、金钱等较少，在购买前一般不会刻意地看广告收集资料，做出理性比较分析；购买中决策时间短冲动型多，他们在选择时往往凭感觉、知觉、印象、情绪等来决定。

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食品最讲究色、香、味，食品的色彩本身就是鉴别优劣的三大要素之一。食品广告创意必须善于利用色彩的力量，一下子抓住消费者的眼球。

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①敢于创新，大胆想象。要准确理解和运用色彩规律，对色彩的明度、纯度、彩度以及色彩的面积等进行合理的搭配，主体色与背景色的搭配要自然、鲜明。不能只为了色彩上的创新而忽略了最基本的东西。

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【食品广告创意切入点】
②活用色彩的特性，如冷暖、远近、轻重等。在一个具体的设计中都存在主色和辅助色之分，主色存在于视觉的冲击中心点中，是整个画面的重心，它的明亮度、大小、饱和度都直接影响到辅助色的存在形式以及整体的视觉效果，而辅助色在整体的画面中则应该起到平衡主色的冲击效果和减轻其对观看者产生的视觉疲劳，起到一定量的视觉分散效果。