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茶企品类创新助力打造中国的世界级茶叶品牌

茶知识

中国茶和法国葡萄酒、瑞士手表、德国汽车一样具有非常丰富的全球性心智资源，是中国企业最有希望创建世界级品牌的领域之一 。
有品类无品牌，把品类当品牌
目前，中国有上万家茶企，年产茶量居世界第一，却没有一个叫得响的全国性品牌 。2012年初，我们曾在全国范围内对消费者关于茶叶品牌的认知状况进行了调研，结果显示，绝大多数消费者对于中国茶的了解停留在龙井、铁观音、大红袍等茶叶品类层面上，对具体的茶叶品牌则并无认知 。
我们的调查发现，中国消费者最常饮用的茶叶品类依次是绿茶、铁观音、花茶、红茶和普洱茶 。在最具消费基础的绿茶品类中，天福是认知度最高的品牌，但知晓率也只有9% 。另外，35%的消费者不知道任何绿茶品牌，更有超过50%的消费者认为龙井、碧螺春、毛尖、毛峰等是“自己知道的绿茶品牌” 。在最常饮用的五大品类中，只有普洱茶的消费者不会把品类和品牌混淆，普洱茶品类中大益品牌的知晓率达到13%，对天福、新益、中茶、七彩云南等品牌也有一定认知 。虽然天福在绿茶品类（事实上天福是从铁观音品类起步的）、大益在普洱茶品类中的知晓率遥遥领先于其他品类中的品牌，但是这两个品牌的知晓率都不到15%，消费者认知中的主流品牌还是“龙井、铁观音、大红袍”这样的品类 。
可以说，有品类无品牌、把品类当品牌是目前中国茶在消费者心智认知中的最大特点 。
纯酿法和名优茶
【茶企品类创新助力打造中国的世界级茶叶品牌】中国茶面临的局面和德国啤酒非常相似 。作为汽车的发明国，德国为世界贡献了奔驰、宝马、奥迪、大众等全球性品牌 。但作为啤酒的发源地，德国却没有诞生一个世界级的啤酒品牌，德国最大的啤酒品牌贝克仅占国内市场份额的不到5%，全球销量排名也在前十以外 。
德国啤酒企业的发展现状主要是因为纯酿法的影响 。1516年巴伐利亚公国威廉四世大公颁布了《德国纯啤酒令》，也就是纯酿法，规定正宗的德国啤酒只能以水、麦芽、酵母和酒花四种原料制作 。德国啤酒企业严格遵守这一法规，所以近500年来德国啤酒成为纯正啤酒的代名词 。但严格按照纯酿法酿出的啤酒外观看起来暗淡混浊，味道普遍偏苦、偏重，口感很不稳定，不同地区之间差异极大 。这直接导致德国啤酒业长期以来由区域性的中小企业主导、全国性大品牌很难形成的局面 。目前，德国国内不同的地方各自酿造不同特色、不同品牌的啤酒，仅一个巴伐利亚州就有700多家啤酒厂，整个德国有5000多个啤酒品牌 。最近几年，德国更是兴起自酿啤酒热潮，饭店酒吧纷纷建立自己的小型酿酒厂 。德国啤酒品牌小而多、区域性强，正如德国谚语所说：“每一瓶啤酒都有自己的家乡 。”
与德国啤酒企业遵循纯酿法传统类似，中国茶企长期以来热衷于研发“名优茶” 。
中国茶经过数千年的发展，到今天已形成近千种地方性小品类、200多种名优茶品类的格局 。名优茶中既包括历朝历代产生的种种贡茶、历年来在国际博览会上获奖的名茶，也包括近年来在全国性名茶评比活动中获奖的当代名茶，如西湖龙井、绍兴日注、洪州双井、顾渚紫笋、黄山毛峰、君山银针、舒城兰花、武夷肉桂、庐山云雾、洞庭碧螺春、信阳毛尖、六安瓜片、坦洋工夫、武夷金骏眉等 。名优茶一般产区有局限性，采制有时间性，加工有严格的技术要求和标准，工艺精细且因人而异，直接导致不同年份、季节、地区、茶树、人员、工艺所生产出来的茶在外观、口感、风味等方面均有差异，无法形成统一的标准 。因此，长期以来逐渐形成北方人喜欢喝花茶、江浙人喜欢喝绿茶、南方人喜欢喝乌龙茶、内蒙和新疆人喜欢喝砖茶等区域性口味，客观上也导致全国性大品牌难以形成的局面 。
同时，中国茶企仍遵循传统的售卖方式，以销售散茶为主 。在目前最主流的茶叶消费渠道——茶叶批发市场里，茶叶一般是存储在透明茶桶中，外面标注品类名称，消费者逐一品尝，在选到了喜欢的口感之后，由店员称重、计价、包装，茶叶外包装盒需要另购 。这种售卖方式直接导致消费者最终只知道自己购买的茶叶品类，而不知茶叶品牌 。
另一方面，一些名优茶品类由于时间的积累形成了较高的知名度和美誉度，例如西湖龙井、洞庭碧螺春、信阳毛尖等，导致这些产地的茶企普遍倾向于宣传品类，以品类吸引消费者，弱化甚至忽视品牌的宣传 。这种做法短期可以吸引消费者、促进销售，但长期来看，进一步加剧了消费者心智中有品类无品牌、把品类当品牌的认知 。


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