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中国茶企进军商超缘何惨败而归

茶知识

立顿让中国茶企看到了茶叶可以离开传统茶叶店在商超里销售的事实 ， 然而 ， 时至今日 ， 所有进军商超的中国茶企几乎都是惨败而归 。
七万中国茶企不如一家立顿的说法 ， 一直是横在中国茶企心中的一根刺 。立顿提倡并赖以成功的快消品式经营与中国传统的慢饮茶文化截然对立 ， 也让业内关于快慢之争的讨论不断 。一些模仿立顿模式的行业探索者 ， 诸如背靠大树的龙润普洱茶、星愿（中国）等 ， 屡屡尝试将产品引入快消品渠道商超 ， 但无论是尝试直接上架销售 ， 还是选择在超市内开设店中店 ， 无一例外的折戟 。快消品的商超路线是否不适合中国企业？为什么立顿能成功 ， 中国茶企却不能？
快进快出 ， 中国茶企难以立足商超
日前 ， 福州市华林路上永辉超市(601933,股吧)里的一家茶叶店消失在人们的视野 ， 这家超市是永辉在福州的一家重点门店 ， 超市面积大、人流量多 ， 新近撤出的茶叶店位于超市出口收银处 。这家超市里的茶叶店可谓占尽位置与客源的最大优势 ， 店里卖的铁观音和红茶也都属于当地人所熟知的福建原产地茶叶 ， 算是福州当地茶叶市场的畅销产品 ， 这家店开张之初不仅店家自己满怀信心 ， 就连同行也不乏对这样的位置垂涎 ， 然而它从进入超市到失败退场的时间也才持续了半年左右 。一家茶叶店从商超里消失本不足为奇 ， 但类似这样的茶叶店在商超里快进快出的经历 ， 在全国的茶叶行业却是常见的现象 ， 因此也就值得我们去探讨个案中的原因所在 。
自从立顿来到中国 ， 也就让许多中国茶企看到了茶叶可以离开传统茶叶店在商超里销售的事实 ， 尽管有比立顿更早进军商超的中国茶企 ， 更不乏后来喊着挑战立顿这样响亮口号而进军商超的中国茶企 ， 但时至今日商超里茶叶产品依旧是立顿一家独大 ， 而所有进军商超的中国茶企几乎都是惨败而归 。和上述事例一样 ， 表面上看来中国茶企进军商超总能获得一定的资源优势 ， 而结果总是遭遇魔咒般地难以征服商超 ， 眼看着立顿在中国商超一年近十亿美金的销售额 ， 中国茶企又不得不前赴后继地向商超发起攻势 。如果中国茶企在商超体现出的仅仅是进军的勇气 ， 而没有征战商超的真实能力 ， 那么等待中国茶企的依然是失败 。立顿进入了中国所有的上规模商超 ， 而中国茶企进入商超的情形却各有不同 ， 极少数进入了大型商超 ， 绝大多数进入小型商超及便利店 。中国茶企不论选择什么样的商超平台 ， 绝大多数还是停留在当地的商超进行尝试性的经营 ， 而这种尝试也都具有短期性的共同特征 。
误读茶文化 ， 中国茶企发展受限
中国茶叶行业是个历史悠久的传统行业 ， 中国的茶文化可谓博大精深 ， 在中国茶行业里几乎没有不讲茶文化的茶人 ， 茶人们似乎把茶文化当作茶叶销售的推手 ， 同时也错误地把茶历史、茶工艺等当做茶文化 ， 不断地讲有关茶的故事、不断地编造新的茶故事就是茶人们对茶文化的理解 ， 所以茶叶的传统元素在茶人的眼里是不可动摇的文化精髓 ， 如何种茶、做茶、卖茶 ， 甚至如何泡茶都是严格以传统方法衡量 ， 中国茶企也就在这样的茶文化引导下固步自封 。
茶叶作为农产品中的一员 ， 它的价值无疑来自于产品的深度加工 ， 立顿是茶叶的深加工产品 。近年来中国市场风起云涌的茶饮料也是茶叶深度加工的产物 ， 这些不被中国茶叶行业所认可的茶企 ， 几乎来自国外或台湾地区 ， 以中国大陆的茶企标准来说 ， 这些深加工茶叶的企业就是怪胎 ， 因而每年的中国茶叶行业百强企业排行榜上 ， 都没有茶叶深加工企业上榜 ， 包括大陆的碧生源和香飘飘等 。
社会的变革让我们进入了一个全新时代 ， 快节奏的生活方式改变了我们的传统生活习惯 ， 包括喝茶的方式 。立顿茶叶方便快捷无疑迎合了现代人的生活需要 ， 得到了中国上班族的广泛认可和追捧 ， 相比之下的中国茶叶 ， 还是停留在传统的贵族化享受阶段 ， 一般的上班族根本没有泡茶喝茶的资格 ， 这样的中国茶叶自然受到现代年轻人的抵触和舍弃 ， 这也是中国茶企征战商超屡败的根源之一 。


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