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群体(受众分析)mormarking 2019-12-09 12:10:44
松石，分众史静电影传媒副总裁兼集团合伙人
“过去十年，中国小城镇的年轻人拯救了世界电影市场 。”
2019年11月29日，分众史静电影传媒副总裁、集团合伙人松石在第四届Morketing Summit全球营销商业峰会娱乐专场发表演讲 。
在2018年全球电影票房收入前10名中，中国以90亿美元仅次于北美排名第二，但中国的增速是北美的两倍 。在中国，二线以下城市占了80%以上的增量，所以在松石看来，中国电影票房增长的贡献者中，小城镇的年轻人是主力军 。
基于此，很多品牌利用分众影院等线下媒体组合，进行品牌升级，引爆销量 。
以下为嘉宾发言实录，由莫克廷略删:
大家好，我是焦点水晶影视传媒的松石 。今天，我要做一个题为“让广告像电影一样精彩”的演讲 。
刚才我们讲了很多与潮流文化相关的信息资源网的内容 。我觉得有必要和大家聊聊一种由来已久的娱乐形式——莫克汀娱乐特别活动的电影前广告 。1995年，随着肯德基在中国贴出第一部进口分账大片《逃亡者》，中国电影前广告市场正式诞生 。
钱莹广告
5个主流受众，6个核心逻辑
近十年来，整个中国电影市场突飞猛进，年均增长30%，不仅促进了电影市场的繁荣，也促进了放映前广告的发展 。
在巨大的增长率背后，支撑市场和媒体发展的主流人群有五类 。
第一类是时尚KOL；
第二类是小城镇的年轻人 。在户外下沉市场，影院是当之无愧的营销场景，表现突出 。
第三类是Z世代，即1995-2005年出生的人；
第四类是热恋中的恋人；
第五类是焦虑的新中产阶级及其子女 。
面对这五大主流核心群体，以往很多客户选择影院进行放映前广告投放时，都是基于以下六大核心逻辑:
1.电影前广告是一种非常标准的媒体产品，客户可以方便地选择他们想要的城市和时间表 。
第二，客户根据胶片的特性交付胶片 。比如一个男士产品，客户可以选择英雄电影；一个儿童产品，客户可以结合市面上的儿童电影；如果代言人恰好是这部电影的主演，也可以贴上补丁或者放在电影之前 。
第三，长版广告和微电影落地 。(品牌)花费巨资拍摄的广告和微电影，大部分时间都找不到好的落地场景 。电影前广告是个不错的选择 。
在四、二、三线城市长期投放 。在人口较少的城市，电影院通常是一种非常有效的媒介 。在中小城市，消费往往集中在几个商场，看电影也是如此 。所以影院广告可以重点覆盖当地的核心消费人群 。很多情况下，用户看一两次电影可能印象不深，但二三线城市的成本相对较低 。长周期多频投放可以达到非常好的投放效果 。
第五，影院很重要还是场景，结合线上售票系统和线下落地活动展开整合营销 。
6.利用封闭空房间发表观点 。
这六个影院广告的打开方式也是很多客户选择影院场景作为目标的原因 。
城镇青年
拯救世界电影市场，引爆品牌销量 。
这十年是谁拯救了世界电影市场？
是个小镇青年 。
在2018年全球电影票房收入前10名中，中国排名第二，北美119亿美元，中国90亿美元 。我们的增长率达到14%，是北美的两倍 。
那么谁对信息资源网的贡献最大呢？不是生活在一线城市的年轻人，而是二三线城市的人 。从数据可以看出，从2015年到2018年年中，二三线城市人群是电影票房增长的主力军 。
此外，今年一些品牌也在逐渐转向线下营销，把握小城镇市场的红利 。
以卡姿兰为例，在拥抱Tik Tok等主流线上平台的同时，也积极抢占线下流量红利 。另一方面，卡姿兰不想把自己局限在“大眼睛”的位置上，而是想成为时尚人群中的主流品牌 。
所以这个在大多数人心目中相对传统的时尚品牌，近年来有了很大的突破 。今年抓住了几部核心影片的上映档期，重点在二三线城市，取得了非常好的成绩，也获得了经销商的一致认可 。
另外，薇诺娜也是一个很好的案例 。在过去的两三年里，我们一直在开发自己的产品，专注于敏感肌 。以前薇诺娜只出现在药妆店，然后通过小红书积累第一批粉丝 。
今年双十一，薇诺娜已经有了基本的用户基础，再积极拥抱市场上的Tik Tok、小红书、淘宝直播等流量红利，使得品牌实现了快速增长；还积极与传统主流媒体平台合作，提升品牌溢价 。


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