吐槽不断，为何国际奢侈品牌一直用不好汉字？( 二 ) _国际奢侈品牌

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Dior 为中国消费者选择的定制款字体 —— 思源黑体，是中国国内使用最广泛的字体之一，常见于不带感情色彩的功能性交流中。这种字体渗透在人们日常生活的点点滴滴中，有悖于奢侈品力求传达的形象 —— 专享与魅力。“这样的设计是失败的。品牌错就错在，以为无衬线字体设计放在中国跟放在西方是同一个道理。” 许瀚文继续解释。

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中国大多数路标都在使用无衬线字体，与 Dior 定制手提袋上的字体十分相像。图片来源：搜狐
如果 Dior 愿意在站在消费者的角度，花更多精力去评估字体的视觉效果，这样一来反响就会好很多。“他们（Dior）可以只是简单地设计一个现有英文字体的中文版本，字号略为缩小，那样出来的效果已经比现在这款好很多了。” 许瀚文补充说道。

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但是西方时尚品牌与中国汉字遗产的完美结合虽然非常罕见，却确实存在着。
上海百年老宅荣宅（由 Prada 集团翻新与持有）设计 logo 时，使用了一种现代感强烈的定制衬线字体，该字体获得了国内时装精们的压倒性好评。荣宅体是重构而来的；设计师先是把拉丁字母的 Prada logo 笔画给一一分解，然后调整这些分解出来的笔画，充分发挥想象力拼成 “荣” 和 “宅” 两个汉字。这个 logo 别具特色，又带有 Prada 的影子，体现了聪明严谨和经典品味。

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荣宅 logo 和春节 “家” 广告都使用了 Prada 的荣宅体。图片来源：Prada
荣宅体高度融合了东西方文化，在网上收获了大量好评。“单纯地去感受， Prada 真的有用心。从人文和历史文化去融入，差异与融合，集团底蕴很吸引人是真的。” 有用户在微博上如此表示。荣宅体第二次出现，是 Prada 2020 年春节广告中的 “家” 字。荣宅项目设计师兼 2x4 设计工作室创意总监 Michael Rock 曾在一份声明中表示：“对 Prada 来说，文化生产与图像生产同等重要。”
另一个罕见的完美结合案例来自可口可乐最近推出的 “在乎体” 。这是可口可乐为庆祝进入中国 40 周年特别的一套字体，可供下载。当然，可口可乐并不属于高级时尚范畴，但是它给所有品牌都上了一堂重要的跨文化视觉设计课程，即将汉字传统融入西方符号。“在乎体” 字形复古，一经推出就深得中国消费者的欢心，人们纷纷下载。
在乎体的设计师徐一超告诉我们，跨文化视觉设计成功的关键在于找到中西文化的交汇点。经过两个月的调查研究，水的理念自然而然地就 “流” 进了脑海里。水是西方标志性软饮料的符号，在中国哲学思想中也具有一定的象征意义，占有相当的权重。这就是为什么最后定案是，字体的一笔画、一勾勒，都下笔如流水。

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与右边更为标准的字体作比较，可口可乐在乎体的笔画更加饱满，浑厚，看起来更有活力
拉丁字母与汉字相匹配，并不需要品牌每次都开发一套全新字体。Kering 集团在 2013 年推出的汉字 logo 证明，只要风格一致，足以做出得体的拉丁语-汉语搭配。仿照原有的拉丁语 logo ，该集团使用了一种线条柔和、质感轻盈的汉字字体。结果如何？两个 logo 放在一起，文雅干练又互为共鸣，一如该集团的品牌核心精神。

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Kering 的汉语 logo 与拉丁语 logo 字体风格一致
在泛时尚行业，这些成功案例在某程度上都是试水案例，其它品牌很快就会跟风，更重要的一点是，证明了如果想要有所作为，仍需做更多努力。纵观所有 “失败” 案例，线上舆论无不直指同一个现象 —— 时尚业以西方为中心，欧美诸国稳占行业战略高地，却对他国文化一无所知。这些批评的声音在讨论的远不止当下正在发生的品牌试水汉字失败；这些声音真正在声讨的，是品牌长久以来一直回避了解、参与、融入到中国多种多样的文化中来这件事。