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草根快手的短视频血战

?配图来自Canva可画
近日 ， 快手
公布了2021年之一季度财报 。数据显示 ， 一季度快手营收达170亿元 ， 同比增长36.6% ， 但相比去年Q4低了9亿元 ， 营收增速下滑 。另一方面 ， 快手一季度的销售及营销开支为117亿元 ， 同比增长44% ， 占当期总营收近70% 。
从经营结果来看 ， 快手一季度亏损高达577.51亿元 ， 同比大幅增加198.24% 。即使是经调整后的亏损仍高达49.18亿元 。
作为
【草根快手的短视频血战】短视频
行业的先锋者 ， 快手在高速增长的同时也有巨额的营销支出 ， 用以增加市场份额 。而面对强悍的竞争对手抖音 ， 两强相争的局面还要持续一段时间 。增长与亏损并存
从财报来看导致快手亏损的主要原因是获客成本上涨后的利润下滑 。
一季度快手的销售和营销费用创下新高 ， 达到116.6亿 ， 获客成本明显提升 。换算下来 ， 单个日活跃用户的获客成本为485.6元 ， 相较于去年同期的172.2元翻了近两倍 。
但是另一方面快手的业务仍处于高速增长中 ， 不论是用户层面还是多项主要业务方面 ， 都有不错的表现 。但和抖音的运营数据相比 ， 在很多层面仍存在差距 。
之一在用户层面 。一季度快手平均日活用户2.95亿 ， 同比增长16.6% ， 虽然依旧处于增长态势 ， 但根据公开数据显示 ， 抖音一季度月均活用户为5.1亿 ， 近乎快手的两倍 。另外快手的用户粘性也有提升 ， 一季度用户的日均使用时长稳步上升至99.3分钟 ， 而外界报道中抖音的用户日均使用时长是100分钟 ， 差距正在缩小 。
第二是在广告营收层面 。快手作为内容平台 ， 广告收入本就占大头 ， 而一季度更是有不错增长 ， 根据财报显示 ， 快手一季度广告业务收入85.58亿 ， 同比增长161.5% 。而在抖音方面 ， 字节跳动预计今年抖音的广告收入将达1500亿 ， 两者依然有着不小差距 。
第三是电商交易额 。快手的电商交易额也在稳步提升 。一季度快手电商交易总额达到1186亿元 ， 电商收入突破12亿 ， 较去年同期增长589.1% 。而抖音去年全年GMV超过5000亿 ， 21年的目标将是突破万亿 ， 这对于快手来说是不小的挑战 。
可以看出 ， 在面对抖音的巨大竞争压力下的快手 ， 因为加大营销投入抢占市场份额并取得了不错成绩 ， 但同时也加重了自身的资金压力 。然而快手和抖音之间的差距 ， 也说明了短视频赛道的角逐还远远没有结束 。
社区氛围与老铁文化
其实快手和抖音虽然同属于短视频赛道 ， 但两者在内容运营的定位上还是有差异的 。抖音是基于内容传播为导向的媒介平台 ， 而快手是基于私域社交为导向的社区平台 ， 快手的独特性在于其有温度、强信任的社区氛围 。
这让两者的链接结构大不相同 。抖音是中心化的算法分发 ， 强内容、强媒体、强广告 ， 抢占的是用户时间的价值 ， 整个体系是在制造头部内容、筛选头部内容、消费头部内容的循环中 。而快手是去中心化的算法分发 ， 强社区、强关系、强电商 ， 核心是互动 ， 挤占的除了时间 ， 还有用户的情感价值 。
而在链接结构上的差异 ， 更加具体的体现就是在平台的社交和社区层面上 ， 而快手也因此具有了一定优势 。
一方面是快手相对来说有着更强的社交属性 。通过兴趣、关注和同城三个多元化的分发机制 ， 经由内容建立人与人之间的链接 ， 是一个由兴趣图谱与社交图谱叠加形成的 ***。对比抖音来看 ， 快手给予社区分发更高的权重 ， 并以更加普惠的方式分配内容 。
另一方面是快手的社区氛围更加浓厚 。快手强交互、强关系沉淀的社区关系链 ， 和普惠分发带来的更健康的内容生态 ， 使平台内人与人的链接更加紧密 ， 核心用户、创作者转换平台形成的迁移成本极大 ， 用户基数的护城河仍然牢固 ， 流失可能性较小 。
目前来看二者的重合度也越来越高 。随着抖音和快手的不断发展 ， 截止2021年3月快手、抖音重合用户数达2.59亿人 ， 目前国内短视频行业用户增速已有所放缓 ， 平台获取新用户的空间将来自于与竞争对手的贴身肉搏 。


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