江苏龙网

  1. 首页 > 生活 > >

波司登|延续增长的营收、利润，藏着波司登怎样的“增长密码”( 二 )

加拿大毛利率纽约时装周


在营销端，波司登频繁找明星代言，亮相时装周。同时，主动和许多外国品牌做出区分，比如打出“民族品牌”、“助力南极科考队完成第37次南极科考征程”等广告关键词，尝试潜移默化地去改变消费者的品牌认知。
高端≠高价，波司登做成高端了？
具体去看“高端化”，波司登应该从2018年就开始了。
2018年，波司登参加了纽约时装周的秀场，世界顶级明星安妮·海瑟薇、杰瑞米·雷纳、邓文迪均出现在现场为品牌助阵。借着纽约时装周的余热，波司登还与前LV设计师、Ralph Lauren前设计总监和山本耀司的高徒3位国际设计师达成过合作。
次年，波司登又登上米兰时装周，并请到妮可·基德曼到现场助阵，同时还在当年邀请到好莱坞明星抖森和寡姐为代言人；11月，波司登“牵手”法国殿堂级设计大师让·保罗·高缇耶的合作款“波司登*高缇耶 设计师联名系列”羽绒服正式发布。
波司登也的确填补了羽绒服中高端市场的一些空白。
前几月发布的年报显示，波司登单价超过1800元的产品销售收入占比提升至31.8%，同比提升4.3个百分点；天猫旗舰店数据显示，千元羽绒服月销过万，成为波司登的主力产品。而最新产品“风衣羽绒服”一上市便直接拉到6000元以上的价格档位。
羽绒服的价格有提升，首先是品质和设计进步，成本也在上涨，其次就是产品具有了一定品牌溢价。目前常规产品还是保持原有的定价水平，而新的专业系列产品采取高售价，整体拉宽了价格带。
副总裁朱高峰曾表示，波司登羽绒服的单价从趋势上来看，未来还是往上的。可以看出，波司登对于“高端化”这一方向的选择足够坚定。
而在《螳螂观察》看来，波司登在产品高端化上还存在几个问题：
一、不同商品价格落差，模糊了品牌定位
不少人将要高端化的波司登和Moncler、加拿大鹅作比较，主要对比的其实还是价格。
【 波司登|延续增长的营收、利润，藏着波司登怎样的“增长密码”】以羽绒服为例，在Moncler官网，均价1万元左右；加拿大鹅淘宝旗舰店里，价格大多集中在1万元，最贵的一款价值18800；而在波司登淘宝旗舰店里，价格最低的一款不到300元，最贵的一款非专业羽绒服接近6000元，商品明显不集中于某一价格区间。
从中我们可以发现波司登不同商品“跳水式”的价格落差，这让人对它的品牌定位多少有些摸不着头脑。波司登的确以几款羽绒服去上探高端产品，不过品牌还没有真正完成高端的目标，高端形象还不够深入人心。
直至当下，还是可以在网上看到一些波司登薅羊毛攻略。比如，在outlets一件一百多；可以等反季节的半价；只要够耐心，就可以在频繁的优惠打折中蹲到最低价。目前，波司登还是有接近7成的零售网点位于3线及以下城市。
二、品牌溢价方式不同，波司登高端化≠加拿大鹅
单独地看待波司登高端化之路是合适的，但是拿其完全和加拿大鹅做对比其实是欠妥的，两者的高端化并不能直接画等号。因为，波司登与加拿大鹅在品牌溢价的方式上是存在差异的。
波司登|延续增长的营收、利润，藏着波司登怎样的“增长密码”
文章插图

加拿大切入时尚领域的时间早，拿文化作为支撑带来溢价，和未来的消费趋势已经是一致的。波司登算是“大船掉头”，属于资本强拉型，当下的明星代言、营销刺激更多产生的是阶段性效果。而做好品质、终端、服务等方面，需要时间去沉淀。
波司登要花时间与过去的既有印象做切割.为了消化库存，波司登进入下沉市场，鼓励经销商在三四五线城市开店清货，并专门增设如折扣店、工厂店、乡镇和偏远地区等大型特卖工厂店等。
过去渠道下沉帮助波司登卖掉了更多的货，但渠道下沉也阻碍了品牌形象的升级。波司登本身是从大众消费市场上成长起来的本土品牌，多个方面进行革新牵涉到的利益面非常大，也需要长期去推进。
总而言之，波司登在转型之路取得了不错的成绩，财报数据证明了这一点。不过，波司登想要靠明星代言、高价羽绒服、短期营销来打造高端品牌形象，似乎远远不够。目前消费主体还是在低线市场，波司登既想抓住城市年轻人的眼球，又不愿抛弃那些在意“性价比”的消费者。从全国走到“畅销72国”，波司登下一步会如何选择？
*本文图片均来源于网络



推荐阅读


上一篇：穿着|冬季时髦的穿搭，少不了皮靴的搭配，穿着洋气又显腿型

下一篇：服饰|简洁洋气散发迷人魅力的穿法，青春少女吸睛瞩目，穿出满分时尚感