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波司登|延续增长的营收、利润，藏着波司登怎样的“增长密码”

加拿大毛利率纽约时装周

文|螳螂观察
作者| 青月
现在提到羽绒服品牌，年轻人可能最容易想到的是三个品牌：波司登、加拿大鹅、盟可睐（Moncler）。而在国潮当道的今天，波司登应该是看起来最努力的一个。先是经历了多元化和品牌延伸带来的负面影响，之后调整思路，重新聚焦于羽绒服主业并选择在“高端”路上爬坡。
尽管波司登的“二次创业”引起了一些争议，比如网友对产品定价的讨论，但是大家对波司登的认知确实在发生转变。因为人们正在用真金白银买单，不断推高它的销售业绩。
波司登|延续增长的营收、利润，藏着波司登怎样的“增长密码”
文章插图

根据最新发布的2021年中报，波司登截至今年9月30日六个月实现收入53.9亿元，同比增长15.6%；毛利率50.5%，同比提升2.7个百分点；经营溢利率提升0.5个百分点至14.8%。
回顾今年，波司登股价涨幅超过45%，市值超越加拿大鹅。波司登在港交所公告，“双十一”期间，品牌羽绒服业务在线零售金额较2020/21财年同期增长至少50%。其中核心品牌“波司登”较2020/21财年同期增长约45%以上。
在一系列数据的背后，波司登增长真的是靠高端化？做高端羽绒服，波司登真的玩明白了？又暴露出哪些因战略思路衍生出的问题？
延续增长的收入、毛利率，波司登高端起来了？
目前，波司登的业务主要分为这几个板块：品牌羽绒服业务，贴牌加工管理业务、女装业务、多元化服装业务。不难猜到，品牌羽绒服业务会是收入中最核心的部分。
2021年中报显示，品牌羽绒服业务录得收入约为34.73亿元，占总收入的64.5%，同比上升16.2%。在这一时间段内，品牌羽绒服业务的占比稳定在了6成以上，并且相比去年同期的64.1%略有提高。
在近期发布的年报里，也能看到收入占比有着相似的增长。数据显示，在2021年截至3月31日止年度里，品牌羽绒服业务收入为109.89亿元，占总收入约为80.5%，高于去年同期的收入占比78.8%。
2018年，波司登一改往年主张的多元化、四季化战略，明确“聚焦主航道，收缩多元化”，并且以“羽绒服专家”的身份回归主业。因此，我们才可以从财报中看到收入端的结构发生改变。
同时，波司登的毛利率也在逐年上升，从2017财年的46.4%上涨至2021财年的58.6%，不断缩小与加拿大鹅的差距；此外，“波司登”羽绒服产品的毛利率也从51.1%增长到了63.7%。
只是通过数据层面，其实我们就能够对波司登做出几个推测：一是，收入增长和收入结构变化反映出了羽绒服整体品质在提升；二是，毛利率的提高至少反映出了波司登品牌溢价能力在提升。
具体到行动上，在《螳螂观察》看来，和波司登在产品、渠道、营销三端做出的一些调整有关：
在产品端，针对羽绒服，有一个明显特征是利用强季节性叠加中高端品类。要达成这个目的，其中一个途径是：增强时尚属性，而淡化保暖属性。从而去拓宽羽绒服的穿搭场景，并延长羽绒服旺季的销售周期。
其实对比2016年前后的波司登羽绒服，可以明显看出产品设计上的变化。在时装周，曾以“牅”为系列主题，运用窗格、水墨古画等中国元素和形式，在羽绒服设计中融入中国神韵；在时装周上展出了“星空”、“极寒”、“地袤”三个系列羽绒服。
波司登|延续增长的营收、利润，藏着波司登怎样的“增长密码”
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近几年推出的登峰系列、风衣羽绒服等非常有代表性，受到消费者的关注，也是引起外界价格争议的源头。
在渠道端，一方面是线上，尝试通过新零售和数字化运营提高销售效率，尤其是直播渠道的布局。有数据显示，去年双11，波司登直播间的单日直播观看量达到了356.45万。除了自己的直播间，波司登还和头部KOL合作去种草推广产品。
另一方面是线下，加强一二线城市线下渠道的建设。财报数据显示，在品牌羽绒服业务中，波司登位于一、二线城市的零售网点在逐年增长，目前在总零售网点占的比例已经突破31%。
与此同时，波司登还注重发挥渠道的营销作用，与全国万达300个购物中心合作快闪店和店中店，在营销上制造话题。
波司登想向上布局中高端市场的意图非常明显，因而对线下门店做了结构性的调整。对于高端消费产品来说，消费力才是线下门店长远布局的首要考量因素。说白了，波司登在“货找人”的过程中，不仅要找到需要羽绒服的群体，还要找到能接受中高端消费的群体。尖端消费群体有限，波司登需要更直接地触达他们。


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