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编辑 | 于斌
出品 | 潮起网「于见专栏」
知道面膜暴利 ， 但是却不知面膜竟然如此容易收割“智商税”！
“女人经济”永远最好赚 ， 虽然今年双十一被称为“最冷双十一” ， 但是李佳琦直播间双十一预售期间 ， 销量最高的五个产品中 ， 面膜就占了三个 ， 薇娅直播间销售最高的五款单品中 ， 面膜也占据前二 。
作为护肤品当中的重要子类目 ， 面膜凭借“快速密集补救”的特点受到下至18岁上至81岁的爱美人士的热捧 ， 每天一片面膜已经成了女孩们日常护肤的标配 ， 从高端舶来品到国货的百花齐放 ， 面膜渐渐从低价竞争到功效竞争 ， 现在 ， “药妆”和“医美”概念已经成了面膜新一轮的追捧热点 。
但是“医美面膜”真的值得让我们追捧吗？9月初 ， 凭借玻尿酸医美面膜出圈的哈尔滨敷尔佳科技股份有限公司冲击深交所创业板所披露的招股书 ， 用2个研发人员实现6亿销售额的“暴利”资本故事 ， 揭露这样一场“智商税骗局” 。
消费升级催生了医美面膜
随着消费的升级 ， 医疗美容越来越受到大众的欢迎 ， “医美概念”成为国产护肤品爆火的不二法门 ， 在一些医美达人、网红现身说法之下 ， “医美冷敷贴”、“医美面膜”成为广大爱美人士提升“颜值”的必买“神器” 。
在女性用户集中的小红书 ， 与“面膜”相关的笔记有329万+篇 。 有36%的笔记关注点在功效方面 ， 有27%的笔记关注点在痛点方面 。 其中 ， 补水、保湿、修复、清洁和温和为面膜功效前五大关注点 ， 敏感肌、痘痘肌、干燥、黑头为用户使用面膜前四大痛点 。
她们认为 ， 主要成分为玻尿酸或胶原蛋白的医美面膜能够在做完医美之后起到镇静、舒缓、角质层水合保湿作用 ， 甚至认为医美面膜有着医药背景的企业和研究院背书 ， 属于“药妆”行列 ， 相比于以前的面膜 ， 能够起到日常医美的作用 。
沾上个“医”字 ， 对于现在普遍追求健康安全和不添加激素、抗生素、重金属的护肤达人们来说 ， 看起来更为专业 。 事实上 ， 医美面膜确实有专业术语 ， 叫做医用皮肤维护辅料 ， 是由医生开具的医学级护肤品 ， 属于医疗器械类产品 。
也就是说 ， 医美面膜某种程度上代表了医学护肤的一种立场 ， 消费者相信医美面膜的品质比普通面膜更有效更安全 ， 而且像上海九院、第四军医大学、四川华西医院等研发出来的大到面膜成分、小到面膜纸各种专利层出不穷 ， 也进一步助长了医美面膜的“网红”之风 。
消费升级+医美 ， 医美面膜不想火都难 。 在某电商平台上 ， 以“医美面膜”为关键词搜索 ， 主打“械字号”“无菌”“安全”等旗号的面膜 ， 每片价格通常在20至50元之间 ， 单个商品月销量甚至超过万笔 ， 相比于普通美妆面膜 ， 不仅价格高 ， 消费前景还更大 。
面膜本来就是门暴利生意 ， 比传统面膜更暴利的医美面膜 ， 资本显然也更不像放弃 。
卖药的转行成卖面膜的
有着医药背景的敷尔佳正是其中的一员 。
敷尔佳的老板 ， 老本行确实是“卖药”的 。 1996年 ， 哈尔滨人张立国下海经商 ， 成立了华信药业 ， 主营医药用品代理经销 。
2012年 ， 中国医美行业开始高速发展 ， 张立国嗅到了商机 ， 准备把业务伸向皮肤护理领域 ， 立马找上了同在哈尔滨的医药公司哈三联一起研发皮肤护理产品 。 2年后 ， 两家公司研发出了“医用透明质酸钠修复贴” ， 注册了“敷尔佳”品牌 。
这时候的“敷尔佳” ， 事实上是真的消费者常说的“医美面膜” ， 属于医疗器械 ， 可以促进创面愈合和皮肤修复等 ， 有一定的技术含量 。
不过 ， 当时 ， 敷尔佳还多为向医美机构销售 ， 但也是最早的医美机构用的医药辅料 。 虽然这时候市场规模还不算大 ， 但是医美机构的背书 ， 也让敷尔佳在消费者的心目中留下了专业化的印象 。
口碑发酵后 ， 业务进入了火爆期 ， 华信药业在2017年干脆注销了原公司 ， 将全部经营重点转移至敷尔佳 ， 专注经销面膜 。
不过值得注意的是 ， 二类医疗器械生产许可证和医用透明质酸钠修复贴的产品注册证在哈三联手中 ， 哈三联也负责产品生产 ， 张立国的敷尔佳公司只是负责营销、推广和销售 ， 因此 ， 从敷尔佳面膜诞生的开始 ， 无论是华信药业还是敷尔佳公司 ， 都只是个纯粹的销售公司 。
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