赛道企业融资的热度不减 ， 显示出资本对功能性护肤品的偏爱 。 溪木源在今年1月和8月分别完成了B轮、C轮融资 ， 最新一轮融资金额超过3亿元 ， 投后估值40亿元 ， 投资方有真格基金、Coatue、H Capital等；PMPM在十三个月内完成4轮融资 ， 投资方包括黑蚁资本、源码资本等；AOEO完成过亿元融资 ， 老虎基金与红杉资本联合投资；优时颜HBN、C咖、种子宣言、一期一会等多个成立一年左右甚至不到一年的新品牌连续完成两轮融资……
新玩家如何突围新玩家的不断入局 ， 让功能性护肤“角斗场”里的竞争愈发激烈 。 新锐品牌们多选择扎根细分领域 ， 对整个市场的玩法进行创新和升级 。
不同于彩妆可以靠单一品类打造爆款来完成“0～1”的突破 ， 护肤品牌更多是从某个核心成分、功效或者针对的用户肤质等细分维度来切入 ， 通过细分领域的创新来打造差异化竞争力 。
以新品牌一期一会为例 ， 其在成立一年内就拿到了两轮融资 。 除了成分创新 ， 一期一会也在提倡一次性护肤理念 。 投资方红星美凯龙企业战略投资部副总裁孙超告诉创业邦 ， “一期一会产品的主要活性物质富勒烯具有抗氧化作用 ， 而抗氧化产品在包装拆开后 ， 功效随着时间推移而会减弱 。 因此一期一会从单次独立小包装切入 ， 主打类似食品短保的概念 ， 而目前大牌的销售主力都是大容量包装 ， 很难做出改变 。 护肤新品牌会更多地在大牌难以顾及的细分领域创新 。 ”
从用户角度来看 ， 需求细分化也是消费升级的显著特征之一 ， 大而全的产品很难再受到消费者欢迎 。
相对于彩妆或一般护肤品 ， 功能性护肤品是“甲之蜜糖 ， 乙之砒霜” ， 具有较高的试错成本 ， 如果选择不适应肤质的产品 ， 可能造成更严重的皮肤问题 ， 而高更换成本则会带来较高的用户忠诚度 。 也就是说 ， 如果尝试某款产品并验证有效后 ， 消费者通常会持续使用 ， 复购率也就更高 。
尽管有细分领域的创新 ， 国产品牌高度依赖营销的问题依然存在于功能性护肤品领域 。 但是 ， 烧钱营销只能风光一时 。
曾经的“黑马”品牌HFP ， 定位为“成分护肤” ， 在2018年双11就跻身天猫品牌“亿元俱乐部” 。 有网友调侃 ， 即便是没用过HFP的人 ， 也一定在各大微信公众号的文章里见过HFP 。 如今 ， 这一品牌在各大榜单已经难觅踪影 。
此外 ， 虽然这一届年轻人对国产护肤品持有更加开放的态度 ， 但从相关企业的市场份额来看 ， 大众对于国际品牌的选择要远高于国产品牌 ， 尤其是在中高端领域 。
秦政表示 ， 对护肤品牌来说 ， 产品、运营、品牌是三个大的抓手 。 产品是根基 ， 运营是乘法 ， 好的产品在大众面前要有曝光率 ， 建立用户认知 ， 并逐步让消费者形成身份认同 ， 最后才能凸显品牌的附加值 。
功能性护肤品品质的保证高度依赖研发能力 ， 国际品牌的研发费用占比要比国内高很多 ， 如雅诗兰黛、兰蔻都有热销几十年的明星产品 。
在运营方面 ， 此前国际品牌通过线下渠道和传统媒体的投放 ， 具有率先占据用户心智的优势 。 而电商的快速发展 ， 加上国内供应链能力的逐步完善 ， 给了本土新品牌出头的机会 。 国产品牌在品牌宣传、用户体验以及渠道方面更有优势 ， 国际品牌的反应则相对迟缓 。
对于品牌建设 ， 国际品牌是靠时间来沉淀的 ， 且国际化妆品集团旗下品牌线在价格带方面比较齐全 ， 从几十元到上千元均有品牌布局 。 本土品牌的价格更多集中在中低端 ， 也容易造成同质化和价格战 。
“随着直播等新模式的出现 ， 线上的流量入口在发生变化 ， 如果能抓住某个流量入口 ， 就很容易起量 ， 但前提是要用心做产品 。 而且护肤品的新品研发以及建立用户心智的时间会相对较长 ， 对于品牌来说 ， 更要有耐心 。 ”秦政如是说 。
在今年天猫双十一美妆护肤类目榜单中 ， TOP10唯一上榜的国产品牌只有薇诺娜 。 国产功能性护肤品牌想要打破外资品牌霸榜的局势并不容易 ， 需要不断的突破和创新 ， 也需要做“时间的朋友” 。
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