汽车|BBA纯电销量尴尬 海外汽车巨头为何总慢一步
如今的纯电汽车,只有两个市场,一个是中国市场,另一个是其他市场 。
乘联会数据显示,7月中国市场销量占全球新能源53%,成为全球新能源第一大市场,比其他国家的总和还要多 。面对中国市场,海外车企们的纯电汽车生意,也展现出了两种不同景象 。
Clean Technica数据显示,今年7月,全球电动汽车销量榜单中,大众ID.4拿到了第四名的成绩,销量超过1万台,堪称欧洲之光,第一名和第二名分别是宏光MINI EV和特斯拉 。
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但在国内市场,大众就显得不太行了 。乘联会公布的1-7月新能源车排行榜中,看不到大众ID系列的身影 。
除了神车五菱宏光Mini EV、特斯拉Model 3这样的爆款之外,哪吒V、零跑T03都在榜单中 。
除了大众外,其他海外传统汽车品牌,也纷纷表示+1 。5月,奥迪e-tron仅卖了50辆,奔驰EQC也只卖了424辆,而宝马当年纯电车型的标杆——宝马i3,也打算在2022年停产 。
从中国市场的销量来看,大部分海外品牌的纯电车型,都有点水土不服 。
以至于大众CEO迪斯悲怆地写下了《我们如何改变大众》一文:“大众集团的规模、历史、品牌的当前价值以及在经典汽车制造领域的独特专业知识,在剧变时期可能成为一种负担 。”
那么,为什么在海外卖得很火的车型,在中国就卖不动了呢?
海外车企与中国实情产生割裂
在探究这个问题前,我们得先了解一下,中国市场的特殊性 。
中国作为全球最大的消费市场之一,一直被不少跨国品牌当作是市场重要战略区域 。
但是中国有着迥异于这个世界市场的东方文化,有着迥异于这个世界的市场,有着迥异于这个世界的消费者群体 。要想在中国市场取得一杯羹,不是一件容易的事 。
从这点来看,中国市场有点像漫威电影中的“瓦坎达”,有一套区别于世界,属于自己的套路,简单来说,想立足中国市场,得适应中国的本地化 。
我们总提到本地化,却没人探究一个问题,本地化究竟是什么?是在车机系统上安装视频软件?是能边开车边唱K?还是在车上玩王者荣耀?恐怕都不是 。
本地化究竟是什么?我们可以看看目前本地化做得比较好的一个行业——电影行业 。
电影译名本地化已经到了炉火纯青的地步,比如电影《Madison County Bridge》,假若直接翻译的话,就是“麦迪逊县大桥”,而国内片名的翻译是《廊桥遗梦》,很有意境;
再比如《Flipped》译为《怦然心动》,清新脱俗而又充满画面感 。
从电影译名中可看出,真正决定翻译质量的,往往是译员的中文水平 。
会外语只是最基础的基础,不仅中文水平要过硬,还得对作品的创作背景、历史背景、创作逻辑甚至是立意有深刻的了解,译员融入于戏中,一旦产生割裂,翻译质量将直线下降 。
那么,这跟汽车又有什么关系?海外电动汽车的中国本地化之路,也面临着同样的适配性问题,主要体现在了响应中国政策、人才和技术的布局 。
《新能源汽车产业发展规划(2021-2035年)》直接提出“发展新能源汽车是我国从汽车大国迈向汽车强国的必由之路,是应对气候变化、推动绿色发展的战略举措”,并进一步演化出围绕“电动化、智能化、网联化”的三大战略性政策主线 。
这基本奠定着中国市场的未来发展基调,如果传统车企还坚守着燃油阵营,不积极转型“三化”,那终将会离中国市场越来越远 。
正如在燃油车市场叱咤风云的 BBA,在纯电动车领域没有多少存在感 。
他们原有的燃油车用户,在转而打算购买纯电动车时,也更多的将目标对准了特斯拉等新兴电动车品牌 。
而在售的BBA纯电动车,大都是在燃油车基础上改造而来的,竞争不过创新的纯电,变革动作缓慢 。
而在研发人员和市场布局上,海外车企的人才与实际市场之间产生了割裂 。在旧有的海外协作体系中,中国研发人员很少能需要参与到某款车型的核心技术研发当中 。
这是个历史遗留问题,在过去的中国市场,外国汽车巨头在整车生产方面必须与中国企业进行50:50的合资,这些合资企业是连接跨国汽车公司与中国消费者的桥梁 。
一般而言,它可以近距离了解和分析中国消费者的需求,令产品的本地化程度更高 。
然而事实并非如此,合资的所有权不同,导致其具体职责和研发能力水平也都不尽相同 。
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