三、变通：从涂尔干到塔尔德
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学术根据时代变化而变化。即使卡茨和拉扎斯菲尔德在1950年代意识到“不应该丢掉其他大众媒介效果的类别”，当时的传播研究依然“就是关于效果。它本来可能是别的样子，但是它没有”。1960年代以后，伴随着传播研究“枯萎”的安魂曲，大多数社会学家们选择了离开，而卡茨之所以留下，是因为他认为传播研究依然能对社会重要问题作出回应，不过前提是要先对分析工具进行改造。
顺接“使用与满足研究”试图勾连短期效果研究与文化研究的“搭桥”路径，卡茨在1980年代后更加偏向融入社会结构的文化研究方法；默顿与洛文塔尔的影响开始凸显。从《意义的输出》（1990年）与《媒介事件》（1992年）开始，卡茨再次通过“搭桥”对分析工具进行了三个主要变动：1、把社会学实证方法与文化研究、人类学理论共同应用到媒介研究中。如《意义的输出》中，使用与满足理论借助斯图尔特·霍尔（Stuart Hall）等人的文化研究路径，赋予批判性解码与使用以更多的空间；《媒介事件》为代表的电视研究则吸收了仪式人类学家如维克多·特纳（Victor Turner）等的符号学研究方法；2、把效果研究与跨文化比较相结合，将植根于历史的文化情境作为变量引入效果研究；3、采用更广阔的社会、机构与制度视角，进而考虑媒介在整合社会与引发社会变革中的作用。
要进一步理解这一变通过程背后的动力，须跳出卡茨传播经验研究的视角，进入社会理论的变迁层面审视。在以结构功能主义为内核的大众传播效果研究兴起的过程中，经过塔尔科特·帕森斯（Talcott Parsons）和默顿解释的涂尔干（émile Durkheim）学说起到了关键作用。如罗杰斯所说，如果有一个“主导范式”的话，那么这个主导范式应该包括工业革命、资本密集技术、经济发展与定量测量，作为一个整合的系统存在。伴随着1920年代以后凯恩斯对不确定性在经济生活中的强调，社会学“逐渐要求特殊的确定，而不是普遍的演绎”。经济危机中社会计划学说的高涨与结构功能主义学说开始形成一种合力。其中，帕森斯以系统化理论建立对于行动的规范和对于社会的整合，其社会学说中“秩序”的核心地位逐渐确立起来，以回应涂尔干提出的“失范”问题。默顿在1951年看到帕森斯《社会系统》一书时，即很兴奋地将此作为未来社会学的理论指导，并以中层理论对涂尔干的结构主义和帕森斯的宏大理论进行修正，引申出“结构影响功能，功能影响结构”。与此同时，他对于涂尔干试图根除涉及个人主观状态与忽略社会心理学的倾向不满，而对个人态度与行为的经验研究持接受态度，以中层理论结合宏大理论与经验研究面向。其中最典型的表现就是默顿对“失范”（anomia）概念的修正——“涂尔干明确指出失范实际上是一种社会状态，而默顿却始终在行动与结构之间游移不定。”这样，默顿以关注个人态度与行为的经验研究指导大众传播效果研究进入传统的社会学“失范”议题中。
但是，随着1960年代之后结构功能主义无法因应社会形态的变化而受到批判，社会科学中稳定的社会秩序构想也受到挑战，作为大众传播效果研究赖以存在的哲学基础，“肯认性”的意象不复存在。自涂尔干就未解决的“社会变迁的根本问题”，即“在有机的、功能协调的社会整体中社会演变的动力从何而来，以及原有的集体意识如何转变、移置和重构的问题”在“遇到社会急剧变化、集体意识匮乏和社会纽带松弛的情况”时，显现出了理论的根本症结。相应的，“大众传播的效果研究就更少关注直接的说服、观念转变和即时个人行为，而转向关注知识获取、人们的社会实体观念，以及更广的社会和文化层次效果”，“窄播有线电视、利基市场和网络技术将原来的大众阅听人分割；不再流行使用术语‘大众’来指涉人群；媒介与文化研究的新领域兴起，并且通常将自己与大众传播研究系统化地分开”。
当理论基础受到威胁时，卡茨只能寻求其他的替代物。塔尔德（Gabriel Tarde）自1960年代后逐渐出现在他的传播理论视野中，即使塔尔德与涂尔干堪称社会学理论上的死敌。继承默顿对涂尔干的评价，卡茨这样理解涂尔干与塔尔德：“涂尔干认为社会学应该在其自身的水平上观念化，避免降格到个人水平上的心理学。塔尔德则认为社会由个人组成，人们互动的社会心理学引发了社会结构和变迁。涂尔干关注约束行为的标准，就像强加自‘外来’之处；而塔尔德将这些标准看作是互动的产物”。再一次，卡茨使用了“搭桥”的技巧，认为涂尔干与塔尔德的观点并非不可调和，甚至塔尔德在今天看似乎也没有输掉这场论战：“感谢微观社会学理论与电脑互联网，正被到处发现的社会网络现在甚至更加明显。”，还“发现”了塔尔德作品中隐含的社会网络、人际影响、创新扩散与大众舆论空间等思想，甚至再次拿出“挖掘”历史遗迹的本事，强调大众传播先驱拉扎斯菲尔德也看到了塔尔德的相关性，其二级传播模式本就与塔尔德社会心理学研究有诸多相似之处。
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