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学术|伊莱休·卡茨与大众传播研究：半个多世纪的学术演变

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学术|伊莱休·卡茨与大众传播研究：半个多世纪的学术演变
文章插图
深
柳
堂
编者按
“闲门向山路，深柳读书堂”，语出（唐）刘昚虚《阙题》。深柳掩映下的清净书堂，最是读书人向往的治学之所。由是，我们用“深柳堂”来命名《新闻与传播研究》论文推介栏目,以期让同好慢慢品读，细细体味。
本栏目期待能够成为学者们田野归来坐而论道的一方宝地，将理论与实践结合起来，切之，磋之；也欢迎各位读者向作者提出问题，琢之，磨之;我们会精选问题予以回应，奖之，励之。
伊莱休·卡茨与大众传播研究：
半个多世纪的学术演变
作者 | 展宁
内容提要
伊莱休·卡茨作为半个多世纪传播研究的见证者与参与者，先是引领了有限效果论“主导范式”的构建，又在传播研究面临危机话语时，力图扩展媒介效果地图并为受众研究寻求更多元的路径与方法。论文将卡茨的重要作品作为美国传播研究从20世纪50年代发展至今的征候，尝试通过分析卡茨学术的演变将传播研究半个多世纪的历史串连起来，审视美国传播实证研究的知识路径与学科走向。受三位老师保罗·拉扎斯菲尔德、罗伯特·默顿与列奥·洛文塔尔的影响，卡茨的受众研究融入社会结构与文化情境面向，并寻求跨学科与多传统的对话。虽然难以摆脱效果研究功能主义的阴影，但是卡茨以“主动受众观”为起点的一系列研究借助塔尔德的理论源泉开创了传播研究在现代社会新的局面。
关键词
伊莱休·卡茨 媒介效果 受众研究 功能主义 美国传播研究
正文
伊莱休·卡茨（Elihu Katz）毫无疑问是传播研究中的旗帜性人物。自从1955年与导师保罗·拉扎斯菲尔德（Paul Lazarsfeld）合著《人的影响》（Personal Influence）验证并扩展了二级传播假说以来，他涉足的扩散研究、使用与满足研究、媒介文本的跨文化解读、媒介事件概念、与媒介特别是电视相关的文化与社会变迁研究等已成为传播研究不断推进的标杆。借用潘忠党、陈韬文的中肯评价：卡茨“是参与早期哥伦比亚传播研究而至今仍活跃于学术第一线的唯一学者，他的学术活动跨越多个社会科学领域，整合社会科学与人文学科的取向，纵贯微观（如个人态度和选择的形成）和宏观（如文化的变迁）的分析层次，他的活动领域包括欧、亚、美三大洲的众多国家。他的学术成就不仅凸显了传播学作为一门交叉学科的特征，而且反映了传播学研究应有的全球视野”。卡茨堪称见证并亲自参与了半个多世纪传播研究的“活化石”。
然而，在学术史上，卡茨却呈现出暧昧的面孔。一方面，由于哥伦比亚传播研究的出身及早期短期效果研究的经历，卡茨常被看做以“实证量化”为特征的美国“主流”传播研究的代表人物；其《人的影响》一书被看作是“有限效果论”与大众传播（短期）效果研究的标志，将传播研究引向带有“严格行为主义强化论特征与科学哲学”的方向。另一方面，卡茨的受众研究被评价为“对媒介-受众关联的分析建立在对包含媒介与受众的整个社会的理解基础上”；其研究路径被认为从个人层面的满足研究转向社会层面的受众、媒体、组织者的互动，从效果研究转向符号语言学路径的文化研究。
卡茨本人也常在学术史书写中作出前后矛盾的表述，比如传播学界有关拉扎斯菲尔德有限效果论“主导范式”的说法除了托德·吉特林（Todd Gitlin）著名的在批判面向上的构建，卡茨本人其实也功不可没。正是他自己将大众传播研究总结为“关注短期思想与行为的有效影响”，认为“大众媒介研究旨在理解如何、在什么条件下大众媒介‘活动’（特别是短期效果）成功影响到舆论和态度”；同时，他亲自构建了“强-弱效果”的论述模式，将“标准和量化的研究”产生的“对大众媒介能力的更大质疑”看做对“皮下注射论”的超越；1987年，卡茨也使用了“主导范式”来指称短期效果研究与有限效果的结论，承认“今天普遍认为研究只强调短期影响的社会心理学”“看起来是一个不完全的解释”，但“我没有一个更好的选择”。不过，卡茨又在努力反驳吉特林等人对拉扎斯菲尔德的应用效果研究的批评，“考掘”出拉氏的媒介效果研究有更广阔的地图，认为其思想中含有批判色彩、理论导向的定性分析追求；他主编的《媒介研究经典文本解读》（2003年）收录了对拉扎斯菲尔德及其同事传播研究成果进行的再解读文章，意在证明受众研究传统本来就包括更加多元的路径与方法。


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