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网红爆款复制无神话：钟薛高们难筑“理想国”


网红爆款复制无神话：钟薛高们难筑“理想国”文章插图
投稿来源：安树
理象国饺子？当然这与柏拉图构建的充满哲学色彩的《理想国》毫无关联 ， 这是一款在小红书、微博等社交媒体平台突然冒泡的速冻水饺 ， 是由钟薛高独立运营的水饺高端品牌 ， 目前仍处于市场测试阶段 。
与众多的网红品牌打法无异 ， 从网红雪糕这一单线博弈开始 ， 钟薛高实现了从0到1的一气呵成 ， 在这个过程中 ， 钟薛高成功塑造了健康、高端的国货品牌形象 。
不过 ， 网红品牌的脆弱性也在时刻倒逼其迅速找到适合的多品牌战略 ， 借以培养更多盈利的业态 。
多元产品矩阵策略本无可非议 ， 但倘若大单品影响力尚且不足 ， 亦或是爆款与跨界产品任督二脉并未打通 ， 就盲目的想复制该单品的成功到其他行业中 ， 就极有可能沦为市场的炮灰 ， 甚至是为主线发展蒙上了一层阴影 。
高端速冻水饺不香
理象国或就是炮灰 。
速冻水饺是一门小众但十分抢手的生意 ， 而随着消费升级以及国内冷链运输技术的成熟 ， 高端也日渐成为速冻玩家们趋之若鹜的打法 。
截至2019年 ， 中国速冻市场规模达1467亿元 ， 行业年复合增长率超10% 。 不过市场寡头效应明显 ， 三全、思念、湾仔码头等头部玩家市场占有率达70% ， 而且头部玩家的势能也是在持续上扬 。
以行业龙头三全为例 ， 2020年上半年 ， 公司营收达37.3亿元 ， 同比增长22.60% ， 归属净利润4.52亿元 ， 同比增长409.61% 。
此前 ， 湾仔码头一直是国内高端水饺的代表 ， 但随着2009年三全、思念等品牌也推出高端水饺进行狙击 ， 叠加头部玩家们猪瘟、细菌超标等食品安全问题迭起 ， 国内高端水饺市场一直未有起色 。
那么 ， 理象国从中抢食市场份额就容易了吗？
延续了此前钟薛高的中高端市场 ， 理想国选择的是少有人问津但难啃的高端速冻水饺 。
目前 ， 理象国天猫旗舰店共有4个SKU在售 ， 其中最贵的一粒20克水饺价格逼近4元 ， 最便宜的也超2.5元 ， 比隔壁高端代表的船歌鱼水饺价格还要高 。
理象国高端的品牌调性以及TOC的线上专属渠道 ， 有别于传统速冻水饺定位的青少年和中老年人群 ， 更为精准狙击的是钟薛高已有的青年用户 ， 但从速冻水饺本身的消费频次以及方便快捷被外卖所替代后 ， 这部分消费者情感牌已经没有更大的价值空间了 。
叠加饺子本身可发挥的空间有限 ， 理象国也未能在馅料也就是产品本身上探觅出更多的价值点 。
可以说 ， 高端饮食业态隐匿着阶级属性 ， 但线下的缺席 ， 没有了“雷军水饺配阿马罗尼红酒”的仪式感 ， 居家的高端速冻水饺囿于口味的大同小异往往会被经济性的替代掉 。 说到底 ， 吃速冻水饺的诉求无非就是安全、方便 ， 作为快餐食品和家庭备用主食 ， 并不具备高价高端的立足点和必要性 ， 日趋成熟的消费者很难为此而付出高昂的价格 。
在小红书上 ， 理象国相关的笔记已经更新了近两百条 ， 但贯穿其中的高频词却始终是“高颜值”、“配料齐全” ， 理想国仍困于网红围城之中 。
面对这个集中度较高且未来不明朗的高端速冻水饺市场 ， 理象国要想后来居上 ， 并不理想 。
网红到长红：爆款复制之囧
网红品牌渐次崛起的时代列车已经轰隆隆的向我们驶来 ， 以完美日记、三顿半、元气森林、三只松鼠、钟薛高等为代表的网红玩家们将新消费的崛起与多渠道运营的品牌战略推到了台前 ， 并基于对市场和营销的敏锐感知站上了风口 。
钟薛高的创始人林盛说 ， “原来做大单品时信息不对称 ， 变化不快 ， 企业用1个亿资源去推广大单品 ， 生命周期很长 ， 可以源源不断创造利润 。 今天做这个事情风险就是我们花很多钱打造大单品 ， 就算上去了 ， 红利期也变短了 ， 这是很可怕的一件事情 。 ”


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