外卖“功守道”：饿了么强攻下的变局
【外卖“功守道”：饿了么强攻下的变局】科技自媒体/ 杨思亮
在今年双十一大促前后 ， 饿了么一系列强劲表现点燃了沉寂已久的外卖市场江湖硝烟 ， 包括10月实现月活用户反超美团 ， 双十一借“囤券”刷新外卖市场新纪录 ， 而在即将到来双十二 ， 宣布启动“1212超级粉丝狂欢节” ， 发力会员用户进行拉新和留存 。
饿了么能在短期内打出一连串密集市场组合拳 ， 颇有“宜将剩勇追穷寇 ， 不可沽名学霸王”之意 ， 也引发外界对外卖市场格局有望改写的联想 。
饿了么的新基建
在不少人眼里 ， 中国的外卖市场的双寡头格局已定 ， 然而饿了么能在月活用户领域突袭 ， 实现弯道超车 ， 或许可以看出外卖市场仍然充满着变革的大量想象空间 。
在今年2020年阿里巴巴投资者大会上 ， 饿了么CEO王磊宣布饿了么和阿里集团彻底整合完成 ， 不仅在用户和流量方面与集团打通 ， 饿了么的产品技术等基础设施也上了阿里云 。 与口碑、客如云商家中台融合 ， 今年双十一 ， 饿了么增长最快的业务增幅达到550% ， 通过卡券、直播等形式成为了线下门店数字化的工具 。
笔者发现 ， 饿了么今年在基础建设和业务调整可谓大手笔 。 今年7月 ， 宣布从餐饮外卖平台升级为生活服务平台 ， 由“送外卖”升级为“送万物”；8月将“百亿补贴”作为常态化行动；10月宣布“百亿补贴”从最初的24城扩至124城 ， 以及入驻近1000所高校食堂等等 。 饿了么主营业务不再只聚焦外卖 ， 而是以外卖为中轴线 ， 商业触角不断向四周延伸 。
借助今年双十一 ， 饿了么除了扩大了自身品牌影响力 ， 也给商家带来看得见的增长 ， 多个三至五线城市外卖订单同比增长超100% ， 近40个地级市外卖订单同比增长超过五成 ， 最近半年饿了么为各大品牌新增5000万会员用户 ， 赋能消费颇为明显 。
除此之外 ， 饿了么在双11期间借助淘宝运营能力、大促玩法和直播生态 ， 推动线下餐饮商家售卖卡券导流 ， 验证其成为线下门店数字化门店有效增长工具 ， 此举为双十二以及未来更多大促闯出一条新路 ， 也为未来打更多外卖市场硬战准备好粮草弹药 。
文章插图
双十二成分水岭？
众所周知 ， 外卖受季节性影响很大 ， 酷热的夏季、寒冷的冬季都是外卖旺季 。 饿了么显然不满足双十一突围战果 ， 眼下借双十二大促瞄准冬季外卖旺季 ， 拉响冬季反攻大战的号角 。
双十一期间 ， 饿了么借“囤券消费”给美团突然袭击 ， 打的有些措手不及 。 今年双十二 ， 饿了么将发力会员运营 。
首次与麦当劳、西贝等34个大牌推出联合福利 ， 开通或续费超级吃货卡季卡 ， 享受饿了么和大牌商家联合推出的双重权益 ， 除获得3个月共12张无门槛红包之外 ， 还有大牌商家的券包礼包 ， 此举可提前锁定未来3个月用户的购买力 ， 野心不小 。
此外 ， 还发放千万消费红包 ， “百亿补贴”将继续加码 ， 买一赠一等消费权益覆盖餐饮、生活服务、商超、水果生鲜、医药健康等多品类商家 ， 希望继续延续双十一的消费热度 。
饿了么能在双十一突袭美团成功 ， 主要在下沉市场获得新突破 ， 迎合广大下沉市场用户的喜好和商户的增长需要 。 双十二选择主攻会员运营 ， 饿了么意图帮商家盘活并运营“铁粉” ， 形成品牌IP化 ， 增强用户粘性 ， 进而形成命运共同体 。 如同饿了么CEO昆阳所言：“对于餐饮品牌而言 ， 忠实会员愈发重要 。 最近半年 ， 饿了么已经为各大品牌新增了5000万会员用户 ， 并且帮商家盘活并运营他们自己的 ‘铁粉’ 。 ”
当下饿了么一直在与餐饮品牌的数字化合作 ， 打通或直接建立餐企的会员系统 。 今年再度借“双12”的流量优势与更多餐饮品牌在会员招揽和运营方面达成合作 ， 之所以选在“双12”流量集中爆发的大促期间 ， 饿了么利用自身流量优势与品牌商户在会员运营和数据共享方面达成合作 ， 实现更加深层次融合 。
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