给自己留点“脸面”，不化妆就不用卸妆了吗?
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报道|消费界
导读：
“颜值经济”的时代 ， 国内彩妆增长迅猛 ， 卸妆品的需求也快速释放 。
随着对护肤观念的转变 ， 单一产品已不能满足广大消费者的需求 。
为了满足消费者日趋变化的需求 ， 必将进行产品的差异性变革 。
在变革的路上 ， 诞生了像逐本等国产卸妆品牌 。
国产卸妆品牌借助直播等营销方式打造差异化爆款产品 ， 实现从零到一的转变 。
卸妆产品市场增长迅速
近年来“颜值经济”的盛行 ， 国内彩妆市场呈现持续增长的趋势 。 到2017年 ， 天猫平台上已经拥有超过3000个美妆品牌 。
作为彩妆补充产品的卸妆品需求潜力也随之快速释放 。
早些年 ， 消费者认为只要不化妆就不需要卸妆 ， 就算使用隔离或者防晒霜用洗面奶洁面就相当于卸妆了 ， 根本不会单独购买卸妆产品 。
如今 ， 消费者护肤观念正在发生转变 ， 卸妆意识不断增强 ， 卸妆清洁成为妆后护肤重要的第一步 。
可以预见 ， 随着彩妆、卸妆品类的发展日益成熟 ， 卸妆品市场还有很大的增长空间 。
根据前瞻产业研究院预测 ， 未来几年卸妆产品的年均增速将维持在15%-18%之间 ， 2023年我国卸妆产品市场规模将达到209亿元 。
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▲2015-2020年8月中国化妆品零售总额及增长率
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卸妆产品趋于多元 ， 卸妆油是关注机会点
洞察消费者需要从两个方面入手：一是借鉴国内外品牌的现行经验；二是观察身边人的需求 ， 再用大数据筛选小红书、淘宝的护肤需求关键词进行验证 。
根据《线上卸妆品类消费者洞察报告》显示 ， 目前卸妆产品市场上 ， 以清洁控油为主要功效的卸妆水/液仍是国内美妆用户的首选 ， 主要原因是中国消费者接触彩妆和卸妆产品的时间并不长 ， 对卸妆产品的认知大多还局限于质地清爽 。
近三年 ， 随着卸妆护肤意识的提升 ， 消费者的卸妆产品趋于多元 ， “滋润滋养”和“抗敏感”功效也渐渐成为消费者关注点 。
卸妆水/液近三年消费占比逐年降低至约50% ， 其份额正在向着卸妆油、卸妆膏以及卸妆湿巾等类型转移 。
卸妆油的消费占比逐年上升至约23% ， 而且卸妆油呈现较强的品类拉新能力 ， 约85%的卸妆油消费者为新客 ， 卸妆品类新客占比最高 。
市场上出现的卸妆油大多存在以下3个痛点：
1.乳化不彻底容易闷痘 ， 皮肤产生油腻感；
2.化工合成酯有较强的渗透性 ， 对极致敏感肌有刺激致敏隐患；
3.卸妆力太强容易损伤皮脂膜 ， 不适用于日常妆容较淡的东方女性 。
在这样的背景下 ， 逐本创始人刘倩菲带着“逐本”切入了中国卸妆市场 。
成立于2015年的逐本 ， 定位于“1秒乳化 ， 60秒卸妆”的卸妆油 。
“如果你用逐本的卸妆油还会过敏 ， 那你别用卸妆产品了 。 ”李佳琦在直播间的一句安利 ， 瞬间带火了这个叫“逐本”的卸妆油国货品牌 。 李佳琦直播间1分钟卖出5万瓶 ， 2019年全年卖出超过80万瓶 。
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▲不同功效卸妆消费占比
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低价高毛利 ， 打造现象级爆品
【给自己留点“脸面”，不化妆就不用卸妆了吗?】根据药监局备案网站数据 ， 中国化妆品每年备案商品数都在高速增长 ， 2019年备案商品数量达到40万+ 。 但是真正能够打爆的单品屈指可数 。
仔细分析国内美妆品牌完美日记、花西子、一叶子、逐本的爆品逻辑 ， 几乎都存在以下几个特点：标品、高频、低单价、高毛利、低门槛 。
在常规细分品类的基础上做更细致地微创新 ， 成为新品突围的方式之一 。 比如完美日记的口红、眼影盘 ， 花西子的散粉、口红、眉笔 ， 一叶子的面膜 ， 逐本的卸妆油等 。
通常情况下 ， 化妆品从生产端到终端的周期大约在半年至三个季度 。 为了抓住下一个爆品的机会 ， 拥有成熟供应链的完美日记采用了“大力出奇迹”的路数 ， 完美日记天猫店一年就上架了近千个SKU ， 并且保持着每个月5到6款新品上新的频率 。
而逐本选择OEM模式（由代工厂根据企业要求 ， 利用企业提供的配方进行生产 ， 产品贴企业商标进行销售） ， 在上海建立独立的研发实验室 ， 采用自主研发的配方 ， 从全球多地供应商处直接采买原料和包材 ， 派遣品控专员进驻到OEM代工厂监督生产 。
团队自控供应链、保证产品品质的同时 ， 逐本也节省了大量中间代理商和ODM模式下的加价费用 ， 以此大大降低了成本 。
伴随着短视频和直播的发展 ， 卸妆油这种偏向测试的品类也越来越重视“短视频种草+直播转化”的营销模式 ， 不但缩短了品牌和消费者的距离 ， 同时也实现了“品效销”合一 。
以逐本为例 ， 2020年10月20日双十一预售当日 ， 李佳琦直播间引导成交近14万件 ， 转化率达10.2% 。
逐本第一代卸妆油“十效植物调理平衡洁颜油”面市之初 ， 由于当时消费者痴迷于国际品牌 ， 逐本并没有激起很大水花 。
随后逐本将产品放在美丽修行APP上慢慢积累口碑和人气 。
2年半的时间 ， 逐本在美丽修行上获得了93.54%的油敏肌好评率 ， 高于Three、植村秀、DHC 。
2018年10月逐本被李佳琦直播间选品选中 ， 这也成为逐本从成分党喜爱的小众品牌走向被广大美妆用户认知的新锐国货的重要转折点 。
紧接着逐本入驻淘系分销 ， 在淘宝、小红书、抖音等平台上加大对头部KOL的“种草” ， 以实现自上而下的推广 。
逐本也顺应直播带货的潮流 ， 通过直播上脸测评等形式展示直观的卸妆效果 ， 在直播中驱动转化 。
逐本的“十效植物调理平衡洁颜油”逐渐打开市场 ， 成为卸妆油品类的爆款产品 。
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符合Z时代的国货卸妆品牌
观察国内最畅销的卸妆品牌 ， 国内卸妆市场被进口品牌牢牢占据 ， 本土品牌严重缺位 。
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▲卸妆品牌销量top10
主要原因在于 ， 70/80/90女性 ， 尤其高线城市消费者 ， 追求国际大牌 。
她们的消费能力高 ， 品牌忠诚度强 ， 忠于自己钟爱的品牌 ， 不随波逐流 。
同时 ， 注重产品细分、品质和成分 。
近几年 ， 国货卸妆消费保持高速增长 ， 消费规模占比提升至36.7% ， 从体量上来看已经成为卸妆品类top1 。
国货品牌中 ， 完美日记 ， 花西子以及逐本三大品牌消费增速超过卸妆品牌整体平均水平 ， 消费规模占比高于TOP15国货品牌的平均水平 。
学生党、Z时代成为中低端潮流美妆产品的主要消费群 ， 是国产卸妆品牌消费的主力 ， 喜欢尝新 ， 尤其偏好购买性价比较高的国货卸妆产品 ， 会被外观潮流炫酷的产品吸引 ， 相对来说忠诚度低 。
以逐本为代表的国产卸妆品牌 ， 遵循“年轻人承受得起的价位”的策略 ， 将产品价格定在100-150元 ， 体现高性价比 。
偏日系的独特包装彰显个性 ， 容易引起年轻人的关注与追捧 。
此外 ， 国产卸妆品牌针对不同肤质 ， 特别是敏感肌用户 ， 添加天然植物成分 。
柚子、绿地、紫苏、玫瑰是最抗敏感卸妆消费者中最受欢迎的天然植物成分 。
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▲线上不同代际消费者国货卸妆消费偏好度
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获客+产品打造差异化品牌
通常 ， VC（投资人）看消费品企业的崛起 ， 分为三个阶段：
从零到一：主要看项目阶段 ， 判断它的销售模式是否零到一个亿（虚数）的过程 。
从一到十：大概是一年十个亿的销售额 。
从十到百：投资者能够得到五十倍甚至一百倍的丰厚回报 。 比如说三只松鼠 ， 完美日记等 。
目前 ， 国产卸妆品牌大部分处在从零到一的创业阶段 。 那么如何突破这个阶段呢？
观察国产几大美妆品牌 ， 高质量从零到一 ， 是利用一些强驱动力 ， 并且主动做对了某件事 。
2018年 ， 小红书因为明星进驻而实现流量大涨 ， 但还没有太多人开始在里面带货种草 ， 完美日记最早发现了获客的契机 。 完美日记从零到一破点的红利足够大 ， 所以甚至能达到五六个亿 。
逐本则抓住直播带货的红利 ， 2018年被李佳琦直播间选品选中 ， 凭借其对产品的高质量要求 ， 成为卸妆品牌中的新锐国货 。
花西子有效利用抖音和直播都属于这个范畴 。 他们都是找到了很好的获客方法或者红利来实现从零到一 。
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▲2018-2020线上不同类型卸妆消费占比
有两种不同的从零到一的方法值得借鉴：
一种是找到新的获客方法：比如利用某一平台 ， 如何在抖音做好直播 ， 怎么把淘宝流量更好的拿到手里 。
创始人要足够敏锐 ， 在获客有很强的执行力 ， 知道变化在哪里 。
第二种是产品型团队 ， 选取好的赛道 ， 能够抓住客户的痛点 ， 实现产品差异化 。
而产品差异化主要是根据三个维度：消费场景差异化 ， 如三顿半咖啡；价格带的空白切入 ， 如进口卸妆产品单瓶200-300之间 ， 而逐本每瓶单价在100-150之间；功能点 ， 如针对敏感肌的卸妆油 ， 去黑头的精油等
这两种方法没有优劣之分 ， 重要的是把擅长的地方做到极致 。
举了一个阿芙精油的例子 ， 阿芙精油是成立十多年的公司 ， 是在2019年才发现了第二曲线 。
阿芙精油设计了一款叫荷荷巴油去黑头的精油叫荷荷巴油 。 它是所有精油产品中最有视觉冲击的产品 。
这款去黑头产品 ， 搭配姐妹款马鞭纯露 ， 非常适合用短小精悍的视频呈现它的功能 。
因此 ， 产品在快速成长的抖音平台中有最好的获客效率 。
荷荷巴油优势在于产品功效明显 ， 价格适中 ， 并且把淘宝关键词进行封锁 ， 在抖音找到淘宝运营策略 ， 这些因素导致它一个月卖出30万只 ， 一个单品一年销售额四五个亿 。
总结下来 ， 像国产美妆品牌在从零到一的第一阶段 ， 要找到一个锋利的切入点 。 这个锋利点可以是获客方式 ， 也可以是产品 。
国产卸妆品牌正如如雨后春笋般涌现 ， 渐渐抢占进口品牌的市场 。
近三年线上卸妆品类消费渗透率保持小幅度提升 ， 其中美妆类目的渗透达到20% 。 但仍然具有很大的缺口 ， 具有较大的市场空间 。
其中三四线及以下城市卸妆产品消费增速超过平均水平 ， 是值得关注的市场 。
未来卸妆产品将更加细化 ， 满足不同消费者特殊需求 。
也会有越来越多的像完美日记 ， 花西子和逐本等品牌出现 。
现在像小红书抖音这些线上营销红利趋于饱和 ， 投入大量资金做宣传未必可以达到想要的效果 。
因此 ， 非常考验创始人对于趋势的敏锐捕捉能力 ， 能够发现目标客户的新渠道 ， 主动出击 ， 打造爆品 。
同时 ， 做出有诚意的产品 。 在“工匠精神”越来越受推崇的今天 ， 多花时间和心思打磨优质产品对于品牌的长期生命力非常重要 。 盲目追求速度而放松品控 ， 对品牌而言,将是巨大的风险 。
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