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Foodaily每日食品|第十二个双十一，天猫的新品牌新故事( 三 )


食品饮料的新品趋势是年轻后浪心理需要的一个风向标 。 单从这个类目来看 ， 新品的魅力因素一直都在变化 ， 其变化规律和年轻人群的内在需要十分契合 。 人和货 ， 货和人 ， 就像是先有鸡还是先有蛋 ， 确切地说是共生的 。 人变了 ， 货不变 ， 就不合时宜了 ， 品牌就老龄化了 。
所有的新品策略要落地 ， 就需要找到合适内容去沟通 ， 内容共鸣心理需要 ， 才能传播开来 。 内容营销 ， 从本质上 ， 是一场心灵对话 ， 每一个直击心灵的内容 ， 是社交裂变的唯一理由 ， 社交工具 ， 是一个放大器 。。
每一个有野心的品牌 ， 都有一套洞察消费者需要的方法 ， 在定量的基础上定性发现更深 。 比如说通过监测电商平台和社交网络的评论和热搜 。 在食品行业的定性数据中 ， 我们检测到最近几年获得成功的新品：元气森林 ， 拉面说 ， 钟薛高的成功 ， 正是因为“人变了” ， 年轻人变了 ， 后浪不一样了 。 “低卡、零糖、代餐”替代了曾经的“味道好极了” ， 相比较能量满满 ， 脉动回来 ， 年轻人更需要负罪感少一点 ， 轻松变美丽 ， 趣味养生 ， 哪怕需要付出更高的价格 。
曾经成功的食品饮料品牌 ， 打的是“情绪的转化” ， 给自己忙碌的生活按一个暂停键 ， 然后咬一口能量棒 ， 喝一口咖啡 ， 给自己充电 ， 转化到更美好的下一刻 。 这属于我的18-24 ， 奋斗的爱拼才会赢的时代 。 现在成功的食品饮料新品 ， 打的是“健康 ， 轻松 ， 变美” ， 我要尽情做自己热爱的事情 ， 即使要付出熬夜的代价 ， 变胖的代价 ， 所以 ， 吃一颗维E ， 喝一口零糖气泡水 ， 我就能继续造 。 屯一箱代餐 ， 我就能美美的开启一个早晨 。 开心很重要 ， 沟通的内容基调必须轻松自然 ， 没有压力 。 这些风向标 ， 便是新品应该具备的人设 。
找到新品人设 ， 我们便进入传播的细节 ， 如何让消费者记住我 。
天猫大快消的数据报告中 ， 有很多亮点数据 ， 聚焦在全生命周期CLV和新品的购买决策链路的分析 。 这些数据都在指导我们 ， 如何建立品牌和消费者之间的“亲密关系” 。 关系越亲密 ， 私域流量效果越好 。
Foodaily每日食品|第十二个双十一，天猫的新品牌新故事
本文插图

建立亲密关系 ， 运营私域流量 ， 以下三个心理学要点 ， 必须知道！（敲黑板）
第一 ， 消费者是人 ， 人脑的记忆有规律可循 。
记忆第一层——感知记忆 。 就是字面的意思 ， 人的五感以及第六感能感觉到的所有刺激 。 原则上 ， 凡是被人看到的、听到的、触碰到的、感觉到的所有内容都会进入这一层 。 然而 ， 人脑的运转是有条件的 ， 太多信息内容涌入 ， 来不及处理 ， 就会死机 。 为了避免死机 ， 人脑有超凡防御手段 ， 就是保持记忆1-2秒 ， 然后迅速删除（视觉1秒听觉2秒） ， 也就是说 ， 除非人在2秒内注意（意识）到这个信息 ， 否则立刻遗忘 ， 且忘得妥妥的 ， 一点碎片也不留下 。
是不是很环保？这种环保对于品牌来说简直是暴击三千点 。 这意味着 ， 花钱做的曝光 ， 很有可能只能让消费者看到2秒钟 ， 然后 。。。 遗忘！这样的触达 ， 即使曝光上亿 ， 只要没有转入兴趣人群 ， 每一次触达都是第一次 ， 然后变成最后一次！这就是为什么天猫的兴趣人群在双十一会有更高转化的原因 。
第二 ， 记忆的第二层——短时记忆 。
如果信息/内容够刺激 ， 够新颖 ， 够有创意 ， 直击心灵 ， 你就进入了消费者记忆的短时记忆 。 消费者注意到了你 ， 且对你给出的信息停留且思考了 ， 但是 ， 营销环境太嘈杂 ， 即使进入了短时记忆 ， 那也只有 。。。 十秒钟的时间（也许中国的营销环境会导致这种记忆时间更短） 。
第三 ， 记忆的第三层——长时记忆 。
如果能到到这一层 ， 实在可以欢呼雀跃了 。 这一层的记忆保持时间可以是1个小时、3-5天、数个月 ， 甚至是永远 。 如果你足够特别 ， 你会被念念不忘 ， 经常被提起 ， 甚至忍不住要把你介绍给周围的亲自朋友外加闺蜜兄弟（成功种草） 。 这一关有独特的通关秘籍 ， 你必须要让消费者心甘情愿的和你“约会” ， 且约会的时间越长越好 ， 次数越多越好 ， 约第一次的时候 ， 就要想好下一次约会的节目单 。 这就意味着 ， 你抛出的广告/信息/内容 ， 必须具有互动性 ， 才能让消费者愿意和你待在一起深度沟通 ， 你侬我侬 。 或者 ， 还有一种无赖的做法 ， 就是一个单调的内容 ， 在10秒的短时记忆内 ， 重复个多遍 ， 硬生生的推销自己 ， em...理论和实际上都是有效的 ， 但是 。。。 这种霸王硬上弓的绑架式求爱 ， 太降身份 ， 显得很不自信 ， 很难建立品牌持久的好感度 。 总之 ， 就是要延长消费者的停留时间 ， 视频比图文的时间长 ， 直播比视频更具互动性 。


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