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Foodaily每日食品|第十二个双十一，天猫的新品牌新故事( 二 )


【Foodaily每日食品|第十二个双十一，天猫的新品牌新故事】如果 ， 你想要在天猫上一个新品 ， 可以按这个由需定品 ， 由品及人的逻辑流程来进行规划：
首先 ， 由需定品 ， 从人到货 。
data数据-behavior行为——motivation动机
上新品 ， 要了解这些新品的易感人群真正要什么？也就是找出购买动机 。
通常 ， 我们从该品类的数据着手 ， 找到这些目标人群多维度的消费行为、消费喜好 。 这些行为 ， 在网上留下痕迹 ， 被记录成数据 ， 让我们及时的了解新品人群的购买动机
通过天猫的语义情感模型 ， 我们可以找到这些行为背后的动机 。 举例某跨界品类的巧克力 ， 我们根据淘内海量的评论数据 ， 找到该新品所在品类的易感人群的情感倾向 ， 通过量化正面评论和负面评论 ， 把该品类人群对于产品的功能、包装、口味等的喜好点都放入以下四个象限：
Foodaily每日食品|第十二个双十一，天猫的新品牌新故事
本文插图

粉色区域 ， 为魅力因素 。 这是新品的差异项 ， 也就是我们在营销上经常谈起的USP（Unique Selling Point 独特销售主张) ， 具有了这些因素 ， 该品将会获得绝佳的好感度而井喷式增长 ， 在这个类目里 ， 低卡+果味浓郁 ， 是魅力因素 。
绿色区域 ， 为重要因素 。 这是新品的加分项 ， 该品类的重要因素是：不易溶化+分量实惠 ， 这些因素做不好 ， 消费者会有很大风险产生负面体验 。
紫色区域 ， 为必备因素 。 这是该品类的门槛项 ， 这类因素产品达不到 ， 那就乘早放弃上新吧 。 该案例中该品类的必备因素是：味道纯正+爽脆口感 。
蓝色区域 ， 为无关因素 。 这是品类的无关项 ， 产品做得好或者不好 ， 都不是致命的 ， 所以可以放在最不重要的位置 。 该品类的这类因素有：包装可爱+果肉不塞牙等 。
分析好四象限 ， 基本上我们知道了这个新品应该具有哪些特点了 ， 或者知道我们的新品该从哪些维度去打造 ， 以期事半功倍 。 这个阶段通常会在公司内部做产品的调整 ， 涉及到各部门的协同 。
然后 ， 由品及人 ， 从货到人 。
motivation动机—moment场景
找到最高效率触达易感人群的内容和场 。 找到易感人群最高效触达的场景 ， 配合以人群喜好的话题来进行沟通 。 运用天猫的语义情感模型 ， 在上一步的基础上 ， 我们在四个象限中 ， 细化沟通利益点 ， 并挖掘沟通场景 。 我们发现 ， 办公室休闲 ， 以及情侣送礼可作为沟通核心场景 。 产品体验方面 ， 则确立Q弹的口感和新鲜的果味 ， 为首要沟通利益点 。 到此 ， 一个新品的线上传播策略完成 。
Foodaily每日食品|第十二个双十一，天猫的新品牌新故事
本文插图

最后 ， 也是我最想和大家聊的 ， 如何把传播策略落成创意方案 ， 真正让消费者感知并形成共鸣 。 毕竟 ， 我们总不能只是简单粗暴的在全网吆喝“办公休闲来一个 ， 我们是Q弹口感的XXX” 。
此时 ， 我们需要定性分析 ， 在场景互动中找到人群心理深深的需要 。
moment场景——need需要
NEED需要 ， 在精神分析的心理学流派中 ， 就是那个冰山湖面下的巨大部分 ， 每一代人都有一个时代共同的需要 ， 也有个人自带的个性需要 。 所有的行为 ， 包括购买行为 ， 追根究底 ， 由需要决定 。
从新品的易感人群来看 。 年轻人 ， 18-24岁 ， 这是统计学维度冰冷的定义 。 每一个年代都有18-24岁的人 ， 我们都曾经是或者正处于这个年龄 。 然而 ， 每个年代的18-24又是不一样的 。 我们爸妈的18-24 ， 和我们的18-24不一样 ， 现在的18-24 ， 也不一样 。 各有各的热爱 ， 各有各的时代赋予 。 他们是天猫的八大策略人群中的Z时代和小镇青年 ， 也是B站引发热议的后浪 。


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