特不服！年轻由我不由天
_本文原始标题：特不服！年轻由我不由天
什么才能体现出年轻人的精神？动画片《哪吒》的票房大红 ， 我想可以很好地说明这一点 ， 那就是“我命由我不由天” 。 这句话道出了年轻人的心声 ， 也带火了这部动画片电影 ， 更带给行业很多启示 。
在未来的十年中 ， 老品牌可能会面临严峻的挑战 ， 新品牌则孕育着巨大的机会 ， 谁能代表年轻人的心声 ， 谁就能够赢得未来 。
当然 ， 老品牌也一样能够玩转年轻人的市场 ， 双十一当天#特步申请特不服商标#的话题就喜提热搜 ， 让品牌再次出现在了人们的视野中央 ， 看到了他们全新的产品尝试和文化输出 。
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特不服 ， 年轻由我不由天一开始我以为“特不服”是打错了 ， 品牌应该是特步服 ， 因为有特步鞋 ， 现在加一个特步服 ， 既可以延续品牌 ， 也可以谐音“特不服” ， 实现一个一举两得的效果 。
可没想到的是 ， 这个申请的品牌真的是叫“特不服” ， 一种桀骜的感觉一下子就凸出平面 ， 反而这个名字是谐音的“特步” ， 也算是一种彻底的和主品牌的区隔 。
当然 ， 这些也都是我的猜测 ， 也许并没有谐音的意思 ， 可能真的想传递“特别不服”的这种品牌调性 。 不管怎么说 ， 既然登上热搜 ， 说明击中了大众的情怀 ， 也说明了这个品牌确实有文化上的穿透力 ， 特步的这个举措显然是做对了 。
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其实“特不服”并不是今天的产物 ， 它诞生于2018年 ， 当时特步打造了街头文化场景化IP——热炼工场 ， 就以“特不服”发力街头 ， 打造潮人运动街趴 。
同期特步赞助了《中国新说唱》 ， 并成为该综艺官方指定运动品牌 ， 以及后来2019年特步成为《这！就是街舞2》的官方服装赞助 ， 继续发扬“特不服 ， 等你叫板”的精神 ， 逐渐成为了这些更街头的文化活动中的代表精神和代表产品 。
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【特不服！年轻由我不由天】现在仔细一想 ， 这两个节目中的服装确实有相似之处 ， 充满了街头文化风格和个性化表达 ， 我一开始以为是选手各自去购买的表演服装 ， 没想到其中很大一部分是特步的手笔 。
而到了2020年 ， 大家看到的“特不服”已经进入了3.0时代 ， 签约街舞选手亮亮、杨凯、雷晓旸 ， 并成功举办特不服3.0热炼街头·街舞挑战赛 ， 持续发力街头文化精神 ， 推出街头系列服装和鞋款 ， 再次点燃街头潮流精神 。
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不论是从品牌上还是产品风格上 ， “特不服”做得都是非常可圈可点的 ， 它是一种年轻的精神表达 ， 而不是刻意地迎合年轻 。 这一点实则是非常困难的 ， 很多老品牌想拥抱年轻人 ， 但做起来都会让人觉得是一种迎合 ， 并不会得到年轻人的喜爱 ， 而且还会让自己的老用户感到略有嫌弃 。
但“特不服”是我见到的最成功的一次年轻文化打造和侵袭 ， 不得不赞叹特步对年轻人的深度洞察和强大的文化塑造和输出能力 。
双11再创新高 ， 这就是“不服”双11刚过 ， 各家的战报开始出炉 ， 特步集团再次创造全新纪录 ， 全品牌、线上渠道双11总业绩达到5.3亿元 ， 同比涨幅超50% ， 稳居国内体育用品天猫旗舰店增长第一阵营 。 这无疑是一种“特不服”力量的体现 ， 最终的目的不是为了不服 ， 而是为了可以突破自己打败敌人 。
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更令人惊喜的是 ， 特步的儿童服装品类获得了100%的市场增长 ， 说明了大家都已经充分接受了年轻就是要“特不服”的理念 ， 甚至已经传递到孩子身上了 。
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对于这一点来说 ， 我本人还是非常支持的 ， 毕竟我们这一代已经老去的80后遇到事情总是会首选妥协 ， 很少抗争 。 而看到年轻人和我们不一样 ， 还是非常欣慰 ， 在当下这个阶段 ， 社会更加需要的就是这种锐气和精神 ， 去突破更多的艰难险阻 。
为什么特不服能获得这样的成功？如此深入人心的在年轻人心目中扎根呢？我想这和他们敏锐的品牌洞察 ， 以及精准的广告宣传投放的结果 。
不论说唱还是街舞 ， 其实不是主流的运动 ， 选择从这些个性化的小众领域突破 ， 实则是选择了从核心的精英年轻人群开始突破 ， 扎稳脚跟后 ， 再向外权责统一 ， 密切 ， 获得了良好的效果 。
《中国新说唱》和《这就是街舞》这两个活动刚开始办的时候 ， 并没有什么核心的热度 ， 也是在年轻人的支持下一点点成长破圈的 。 我想这种精神的共鸣恐怕才是品牌最重要的一个部分 ， 特不服是非常有耐心的 ， 选择了和节目以及年轻人一起成长 ， 上热搜可以看作是一个水到渠成的结果 。
与此相对的是 ， 很多品牌在转型的过程中操之过急 ， 往往采用一种迎合年轻人的态度去做产品强推 ， 很难得到消费者的认同和良好的结果 。 这种做法缺少人文内核 ， 也缺少和年轻人的共鸣 。
能够在文化上立住 ， 价值远远高于在产品销售上的成绩 ， 而在这个文化立住之后 ， 特不服的每个扩展的尝试也都能够获得消费者的支持和喜爱 ， 可以说特不服的文化基础和内核已成 ， 未来一定会释放出更大的价值和色彩 。
如何做年轻人喜爱的品牌？在每一个时代 ， 年轻人都是这个社会的中流砥柱 ， 商业的追逐也都是在追逐这些年轻人的需求和共鸣 。 如何做年轻人喜欢的品牌？成为大家所关注的考题 。
这里面最难的就是每个时代的年轻人都有不同的特质 ， 第一 ， 你要能够抓住这种特质 ， 第二 ， 你要有耐心陪着年轻人成长 。 他们往往是聪明而又敏感的 ， 一旦你并不单纯 ， 那么可能就很难进入他们的圈子 。
对于老品牌来说更是如此 ， 大公司往往缺乏耐心 ， 只是希望更快的见到效果 ， 那么就非常难把这件事做好 。 特步最值得称道的还是它的耐心 ， 陪同年轻人两年之后才申请商标 ， 像我这个年纪的人可能都根本没听过这个品牌 。
另一方面 ， 产品本身的质量和特色也是非常重要 ， 很多人在针对年轻人做产品的时候 ， 用的还是老一套的班子和老一套的思想 ， 做出来的产品看上去就差强人意 ， 更不要提形成什么圈层文化了 。
我不知道“特不服”的设计者是多大年纪 ， 但我相信从我看到的风格来说 ， 他们一定是一群优秀的年轻人 ， 能够这么敏感地洞察世界 ， 并把世界用细腻的设计来呈现 。
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产品端的靠谱 ， 是一定不能忽略的重要方面 。 你只有在产品和文化两个方面都做到最好 ， 形成巨大的共鸣 ， 再加上全新社交娱乐栏目的推荐 ， 特不服也就这么养成了 。 事情做对了 ， 双11爆发进入前几名 ， 自然是顺理成章的事情 。
新品牌、新内涵、新文化是当下最流行也最有机会的领域 ， 毕竟这一代年轻人才刚刚长大 ， 他们需要更多地属于他们的文化产品类型让他们来买单 。 这不管对于行业还是产业 ， 老板还是个人 ， 都应该是非常有指导意义 ， 也许未来经济社会环境都会有不小的困难 ， 但年轻人一定“特不服” 。
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