从最潮到最土，周杰伦代言下沉史
不论在哪个十年 ， 不论是什么品牌 ， 周杰伦几乎都能够以一己之力拉动一个品牌的用户增长 。 有周杰伦的地方 ， 就有永远的流量 。文 | 曾诗雅编辑 | 金匝运营 | 肖睿1几个月之前 ， 90后纳威在合肥的一条老街上经过了三家海澜之家 ， 看着有些掉漆的店牌、泛黄的橱窗 ， 他失去了进店的欲望 。 10月20日 ， 当他再一次在手机广告里看见海澜之家这四个黄色大字时 ， 周杰伦已经成为了这个品牌代言人 。视频广告里 ， 周杰伦身着一套深蓝西装 ， 单手插兜地走向镜头 ， 说出一句“海澜之家 ， 创造不平凡” 。 尽管这一次代言人变成了自己的偶像 ， 纳威还是觉得“土了点” 。
▲ 周杰伦为海澜之家拍摄的广告 。 图 / 新浪微博@海澜之家时间拨回十几年前 ， 周杰伦也代言过服装品牌 。 美特斯邦威的广告里 ， 他一会儿穿着黑白格纹衬衫开出一辆红色超跑 ， 一会儿穿着银白色棉服与狼群在雪地里滑行 。 彼时 ， 在中学生纳威眼里 ， 美特斯邦威就是酷的标志 ， 年轻一代追随着“周杰伦”这三个字 ， 潮流围着他的代言宇宙旋转 。 如今29岁的纳威略带调侃地回忆那时的情景：“身上穿着美特斯邦威 ， 脚上蹬着德尔惠运动鞋 ， 左手一杯优乐美 ， 右手一瓶百事可乐 ， 没事再来两口可比克 。 ”二十一世纪的前十年 ， 周杰伦的音乐颠覆了华语乐坛 ， 他的代言也搭建起那一代年轻人的衣食住行 。 那时 ， 奶茶还没有铺天盖地侵入街巷 ， 想喝一杯 ， 选项无非是“绕地球一圈”的香飘飘 ， 或者是“把你捧在手心”的优乐美；快时尚品牌刚打入一线城市 ， 小镇青年们还不熟悉优衣库和H&M ， 代表他们心中潮流的是“on my way”的德尔惠和“不走寻常路”的美特斯邦威；共享单车这个词还没有出现在中文语境里 ， 电动车市场尚处于井喷期 ， 那句“爱就玛上行动”正洗脑着一代观众；视频网站也还没有推出能跳过广告的会员制 ， 我们在电视机上一遍遍地看周杰伦为百事可乐唱《蓝色风暴》 ， 在优乐美奶茶的背景音里哼《蒲公英的约定》……在粉丝经济、带货能力这些概念还没成形的年代 ， 周杰伦就交出了一份“天王的商业战绩” ， 是那个时代的代言王者 。最重要的一个代言发生在2003年 ， 中国移动推出面向年轻人的“动感地带(M-zone)”品牌 ， 并牵手周杰伦 。 那张映着“我的地盘听我的”的橙色海报贴满大街小巷 ， 歌迷们哼着周杰伦的《我的地盘》加入移动的2G套餐 ， 成为M-zone人 。
到2003年年末 ， “动感地带”以每3秒新增一名客户的速度 ， 吸引了1,055.7万用户 ， 为中国移动带来了超过63%的短信流量增长、超过30%点对点短信业务收入增长、超过45%的短信增值业务收入增长 。同一年 ， 国产运动品牌德尔惠以两年1000万的高价签下周杰伦代言 ， 国产快时尚品牌美特斯邦威也成功牵手周杰伦 ， 推出“不走寻常路”的广告语 。 随后两年 ， 德尔惠销售连续增长超过50% ， 美特斯邦威以20.21亿元的业绩 ， 跻身“中国制造业500强” 。2008年 ， “杯子连起来可绕地球1圈”的香飘飘奶茶正值盛世 。 喜之郎请来周杰伦 ， 搭档江语晨 ， 用一句“奶茶我要优乐美”猛击“奶茶就要香飘飘” ， 在杯装奶茶领域争得第二 。2009年 ， 周杰伦的一句“爱就玛上行动”广告语深入人心 。 年产量突破2000万的电动车行业里雅迪、新日等品牌激烈角逐 ， 爱玛电动车则凭借这句洗脑又土气的广告语登上了市场占有率第一的宝座 。 次年 ， 占地约40万平方米的爱玛电动车新基地在天津拔地而起 。据“财经无忌”报道 ， 截至2010年 ， 周杰伦就已代言了34个广告 ， 平均一个品牌的代言费在1000万元左右 。 杰迷们也正如周杰伦唱的“在我地盘这 ， 你就得听我的”一般 ， 心甘情愿地听着周杰伦 ， 为自己的热爱而买单 。2到第二个十年 ， 周杰伦依然是光芒万丈的顶级偶像 ， 金曲奖的各种奖项也依然拿到“手软” 。 2011年 ， 美国《时代周刊》评选的“全球年度最具影响力人物100强”中 ， 他位列第二名 。 这一年 ， 他与科比拍摄雪碧广告以及MV ， 并创作了广告主题曲《天地一斗》 。但对他所代言的品牌来说 ， 时代的脚步来得更沉重一些 。2009年底 ， 快消行业面临着原材料价格上涨的难题 。 到2011年 ， 香飘飘销量达到10亿杯 ， 选择低价销售的优乐美却陷入了低价战的泥塘 ， 观众们已经不再能频繁地从荧屏上看见周杰伦捧着优乐美奶茶 。快时尚行业里 ， 美特斯邦威经历了08年上市、11年近百亿元业绩、12年5220家门店的巅峰时代后 ， 迎来了节节败退的业绩 。 2012年前后 ， ZARA、优衣库、H&M、GAP等国外品牌在中国市场势如破竹 ， 加之电商的大局冲击 ， 美邦的业绩首次出现下滑 。 门店数也从原先具体到个位数的数值变成了一个模糊的概数 ， 从2013年的近5000家缩减至2016年的3700多家 。一路向前的晋江鞋企里 ， 德尔惠出现了衰败的信号 。 早在2007年 ， 它曾经的对手安踏就上市了 。 2009年后 ， 特步、匹克、361°等品牌扎堆进入资本市场 。 而2014年 ， 德尔惠却经历了第二次闯关IPO失败 。
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