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刘潇潇说财经|新品双十一3天热卖40万件，溜溜梅做对了什么，抓住“Z”时代

刘潇潇说财经|新品双十一3天热卖40万件，溜溜梅做对了什么，抓住“Z”时代
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来源：第三只眼看零售
【刘潇潇说财经|新品双十一3天热卖40万件，溜溜梅做对了什么，抓住“Z”时代】在刚刚过去的天猫双11预售中 ， 国民零食品牌溜溜梅的销售战绩可以用“爆红”形容 。
10月23日 ， 溜溜梅获得当日预热热榜零食类目榜首 。 11月1日 ， 溜溜梅品牌创始人杨帆总裁直播首秀 ， 即获得当日“淘宝直播品牌零食总榜第一” 。 成为零食类目预售爆款的溜溜梅 ， 再度证明其客群吸引力、转化率 。
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溜溜梅爆红透露出两个信息 。 一是相比较零售商超等传统渠道 ， 线上、直播等模式正在成为拉动休闲零食增长的新引擎；二是零售企业等渠道端在选择合作伙伴时 ， 与其过分追求网红零食和进口零食 ， 不如聚焦战略升级后的老牌国货品牌 。 而优化产品品质、研究“Z时代”消费者 ， 进行多样化渠道升级 ， 以及精准营销等突破 ， 就是溜溜梅等国货品牌能够占领消费者心智的重要砝码 。
《第三只眼看零售》了解到 ， 专注青梅零食20年的溜溜梅自2019年开启品牌升级之路 ， 将“让青梅食品成为主流”作为战略目标 ， 深耕青梅品类 。 今年双11 ， 他们在紧跟“国潮”的基础上推出无核青梅、青梅全家桶、青梅梅冻等国风差异化产品 ， 短期内即收获销售增长——青梅全家桶自上市以来已突破3500万销售额 ， 国风版从11月1日到3日累计爆卖400000桶 。 无核青梅试销三个月后便成为全网销量第一 ， 新一代青梅梅冻累计销量已经突破1000万袋 。
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溜溜梅也从营销策略、渠道升级等层面与产品优化打出组合拳 。 这意味着 ， 溜溜梅正在成为传统国货零食战略升级中的典型案例 ， 其消费者洞察力、战略规划力以及落地配合等方面 ， 均值得业界关注 。
抓住95、00后客群
多平台分级营销
近年来 ， 传统休闲零食品牌大多走到品牌升级节点 。 溜溜梅就是其中布局较早、且收到市场正向反馈的国货品牌 。 2020年双11期间 ， 溜溜梅不仅成为零食类目预售爆款 ， 还在淘宝主播薇娅直播间收获“三分钟售出150000桶“战绩 。 而这两大渠道 ， 前者属于线上渠道中的主流平台 ， 后者是典型新兴渠道 ， 在吸引年轻消费者方面影响力极大 。
中国消费者协会调研数据显示 ， 直播电商用户中59.1%为90后、00后消费者 ， 且大学专科和大学本科学历消费者占比最高 ， 为83.3% ， 个人月收入以6000-10000万收入水平居多 ， 占比38.7% 。 可见年轻群体对直播电商购物等新鲜购物模式接受程度更高 ， 且消费力不低 。
换句话说 ， 国货品牌升级背后 ， 实际上是溜溜梅等头部休闲零食对主流消费者及新兴消费者的把握 。
《第三只眼看零售》了解到 ， 溜溜梅抓住了90后、00后消费者热衷“国潮”这一特点 。 他们搜集数据后注意到 ， “Z时代”是汉服的消费主体 ， 其背后蕴藏的是年轻一代对传统文化的认同 ， 而李子柒、故宫、敦煌等IP大热 ， 也表明了Z世代愿意为传统文化买单 。 溜溜梅一直提倡的中国梅文化以及青梅价值的宣扬正好对应了Z时代的消费需求 。
确定目标群体及针对性方向后 ， 溜溜梅即以此为基础推出多样化营销策略 ， 并确定了“种草一代、创造潮流”、“内容运营、抢占心智”、“品销合一、营销闭环”的主要纲领 。 这对于休闲零食品牌来说非常关键 ， 尤其是在信息繁杂的大环境下 ， 消费者如何注意到品牌信息 ， 实际上就从极大程度上影响了产品销售、客群粘性提升及品牌影响力建设 。
双11期间 ， 溜溜梅即给出了“复刻梅煎古法、国风青梅上新”的整合营销打法 。
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在线上层面 ， 溜溜梅首先选择“中国第一女主播”薇娅作为溜溜梅品牌挚友 ， 除了入驻薇娅直播间还结合国风特色拍摄青梅大片 ， 借助“薇娅选品”予以背书 。 同时邀请国际时尚视觉艺术家陈漫掌镜 ， 共同助力青梅价值传递 。 此外 ， 溜溜梅还借助品牌代言人杨幂的影响力 ， 精耕粉丝经济获得高ROI转化 。
在线下部分 ， 溜溜梅推出青梅体验站 ， 作为传递青梅价值的超级体验终端 ， 给消费者提供五感沉浸式体验的同时 ， 拉动线下渠道增长 ， 共同掀起新一轮青梅国风潮 。
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优化产品升级频率
聚焦青梅“单品之王”
青梅 ， 在我国种植历史接近7000年 ， 食用历史大约3000年 。 青梅含有的苹果酸、丁二酸、柠檬酸等多种天然有机酸 ， 有助于食用者减轻疲劳、身心畅轻、提升颜值 。 青梅自古就是药食同源佳品 ， 在日本等国家的发展现状也让溜溜梅看到了在中国做大、做强青梅食品的决心 。
溜溜梅把”将青梅食品做成主流“定为核心战略 ， 并根据青梅本身的价值属性 ， 精选A级大青梅 ， 通过核心锁酸技术保留青梅中的多种天然有机酸 ， 打造出系列产品 ， 并且实现所有青梅零食0防腐剂添加 ， 并从中发掘出青梅全家桶、无核青梅、青梅梅冻三大爆品 ， 在拉动销售增长的同时 ， 也让消费者养成“想吃点酸的就会想起溜溜梅”的产品认知 。


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