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电子商务|史上最混战双11：流量电商与新巨头的第一战


电子商务|史上最混战双11：流量电商与新巨头的第一战
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电子商务|史上最混战双11：流量电商与新巨头的第一战
提前开启的双十一 ， 火药味比以往来得更早 ， 也更浓一些 。
战局的惨烈 ， 可以从微博上看出来 。 11月刚过去几天 ， 微博用户们发现 ， 微博已经成为了手机淘宝的“任意门” ， 不管你在微博的哪个角落点击 ， 都会跳转回到手机淘宝的页面上 。
作为微博的第二大股东 ， 双11期间 ， 阿里巴巴近水楼台先得月 ， 几乎占据了从微博热搜、广告位到明星KOL微博的全部资源位 。 换个角度看 ， 今年电商的流量争夺之激烈 ， 可见一斑 。
不仅是微博、知乎等线上社区 ， 就连近来突然出圈的脱口秀也已经不太够用了 。 京东先是在发布会上请来李诞 ， 接着阿里就搬来了李雪琴 ， 双方你来我往 ， 生怕这些脱口秀演员背后的流量淌到了别人家 。
双十一是全国最大的购物节 ， 也是中国互联网最大的流量盛宴 。 只是今年这场盛宴 ， 不再是几个电商巨头抢夺全网流量的狂欢 ， 事情正在发生变化：过去出售流量给传统电商的流量巨头们 ， 突然不安分地集体也卖起了货 。
猫狗提前交战 ， 是为了锁定销量、截胡流量 ， 而背后 ， 则是要应对抖音微信和拼多多入局的冲击 。 这场新旧大混战里 ， 新玩家挟算法、社交优势而来 ， 而传统双11的主角们 ， 则开始了一场争夺流量的最后决战 。
双11争相抢跑 ， 背后依然是流量淘宝、京东长期占据中国电商老大、老二的位置 。 每年双十一 ， 电商行业都会上演猫狗大战 。 今年战事提前 ， 也是基于远忧近虑——当然 ， 是关乎流量的 。
眼前的目的 ， 当然是为了提前锁定销量、聚集流量 。 阿里是双十一开创者 ， “光棍节”变“双节棍” ， 有泛化双十一IP的风险 。 但好处也显而易见：
第一 ， 消费者很可能会9月、10月抑制需求 ， 11月爆发 。 谁最先搞活动 ， 谁就能赢得第一波、也是最汹涌的用户 ， 而且带有排他性——家里面积有限 ， 想买的东西就那几种 ， 只够给一家当前置仓 。
第二 ， 每年双十一结束 ， 各平台鸣锣敲鼓 ， 公布的成交额 ， 其实并没有时间限制 。 延长三天 ， 就多计入三天GMV ， 相当于比赛偷跑 ， 何乐而不为呢？
提前截流 ， 只是战术层面的考虑 。 今年还有个特殊状况是：抖音、快手等短视频平台 ， 也第一次加入双十一混战 。
这意味着 ， 阿里不但绝缘3亿日活的快手、6亿日活的抖音这两大超级流量入口 ， 还会受到两大流量平台的跨界打击——压力不逊于当年的百度和微信 。
9月 ， 快手相继推出“快手之夜”大型晚会、116购物狂欢节 ， 投入百亿级流量资源提前卡位双十一 。 随后 ， 快手又出台10亿流量、亿元现金、服务费减免至1%等系列政策扶持中小商家 。
同期 ， 抖音也紧锣密鼓地推出自己的商家扶持计划——“双十一宠粉节” 。 “宠粉节”也分两个阶段 ， 10月-25日期间为“双11小主播专场” ， 10月30日-11月11日则开启“全民排位赛” ， 意图很明显 ， 就是为了对标阿里的两个波段 。
直播带货是淘宝拱起来的风口 ， 却是短视频平台的拿手好戏 。 抖音、快手虽然手段略显单一 ， 但势头不容小觑：一方面 ， 上至KOL下至用户 ， 直播带货闭环已经形成；另一方面 ， 相比货架式电商 ， 直播带货的转化率异常生猛 。
QuestMobile数据显示 ， 截至今年9月 ， 快手头部KOL参与直播比例58.5%（带货比例36.6%） ， 抖音头部KOL参与直播的比例约为27.5%（带货比例为51.2%） 。 而快手、抖音平台中观看直播的用户占比已经达到了80%上下 。
达人和用户纷纷参与 ， 成绩单自然不会差 。 据快手披露 ， 今年8月份 ， 快手电商的月订单量已经突破5亿单 。 今年1月-8月 ， 抖音开店商家数量暴增16.3倍 ， 电商GMV增加了6.5倍 。 更夸张的是 ， 抖音小店GMV暴增了36.1倍——为什么有两个数据？因为10月9日之后 ， 抖音完全禁止了第三方电商外链 ， 淘宝和抖音电商不再是朋友 。


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