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电子商务|史上最混战双11：流量电商与新巨头的第一战( 二 )


最后 ， 时间再拉长一些 ， 阿里自身的用户增长也并不乐观 。 今年二季度 ， 在疫情的刺激下 ， 单季度用户新增3000万用户 ， 已经是过去11个季度以来的新高 。
淘宝特价版表现也并不理想 。 QuestMobile最新数据显示 ， 截至今年9月 ， 上线七个月的淘宝特价版日活跃用户刚过800万 ， 与特卖网站唯品会还有一定差距 。
流量批发 ， 传统电商的生命线IT评论人洪波曾提到 ， 互联网发展早期 ， 就完全是一桩流量生意——用免费内容吸引注意力 ， 再把注意力带来的流量 ， 卖给广告主 。 这句话其实更适用于在电商领域 ， 流量过早地禁锢了人们的思维 ， 以至于后来的互联网电商 ， 就真的几乎全变成了流量生意 ， “就像手里握着锤子 ， 看什么都成了钉子” 。
一句话 ， 其实道破了传统电商的核心商业模式：批发流量 ， 加工成购物流量后 ， 再出售流量 。
以阿里为例 ， 淘宝天猫长期扮演的就是流量购买、转化和再分配的角色 。 通过品牌广告、投资并购等方式全网采购流量 ， 导入到阿里的电商平台后 ， 再通过直通车、佣金、搜索、活动坑位等方式转卖给品牌商 ， 低买高卖 ， 赚的其实是流量批量采购的差价 。
早在2011年 ， 淘宝商城首任总经理黄若 ， 就形象地概括了这一模式——商业房地产公司 。
传统电商的模式是“流量x转化率” ， 阿里最重要的运营动作就是打造一个流量的闭环 ， 不断整合进更多的流量 ， 比如 ， 在微博上进行更多的广告投放 ， 布满公交地铁和电梯广告 ， 将这些流量引进平台之后 ， 再让商家围绕流量展开竞价排名等竞争 。
正如同线下商业地产 ， 开在火车站、商场中心的店铺 ， 销售额就会高 。 PC互联网时代 ， 出现在banner位、搜索结果靠前的品牌 ， 销售额就会高 。 这背后 ， 无不遵循一个公式：销售额=流量*转化率 。
从这个逻辑再回头看抖音对阿里的冲击 ， 不是抖音正在抢夺电商订单交易 ， 而是短视频平台在上游截胡流量——换言之 ， 社交和算法创造出的新场景导致了流量格局被重新分配 ， 而这些新巨头 ， 通过自建电商闭环 ， 形成了流量上游冲击下游传统电商的格局 。
还是以抖音为例 ， 如今抖音已经有6亿日活 ， 而在2019年之前 ， 抖音快手等等都是淘宝重要的流量来源 ， 即便是抖音开始自建电商了 ， 阿里依然奉上了200亿的合作合同 ， 对于抖音流量的需求可见一斑 。
但是结果如何？据媒体报道 ， 淘系玩家从外到内 ， 上至头部主播 ， 下至腰尾部网红 ， 对于流量的焦虑症愈发严重 ， 因此 ， 不断尝试在其他平台去收集更多流量 。 10月12日 ， 薇娅小助手“大雄”“静香”等分别在微信、抖音等平台建立官方粉丝群开启轮番轰炸 ， 不断释放出双11的各种锦鲤与折扣信息 ， 这背后 ， 与其说是薇娅的号召力强 ， 更应该说 ， 是阿里系的流量满足不了头部主播的需求 。
阿里的流量增量没有增加 ， 存量又被抖快瓜分 ， 商家和主播对流量的竞争就会越来越激烈 。
薇娅尚且这么拼 ， 对于腰尾部的达人来说 ， 想要获取流量意味着要付出更多的真金白银 。 这也是传统电商流量模式的缺陷 ， 一旦流量严重匮乏 ， 平台只能将资源倾集中到头部品牌商家 ， 以获取更高的转化率 ， 而中小卖家在平台的发展之路只会愈加艰难 。
而对于消费者来说 ， 羊毛出在羊身上 ， 商家的流量成本越来越高 ， 给予的实惠也会越来越少 。 这也是为什么平台推出了各种补贴 ， 但一堆儿玩法叠加之后 ， 很多消费者发现养猫盖楼抢了一堆儿优惠券 ， 最后抢了个寂寞 。
双11背后的模式更迭：刷迭代搜、拼迭代淘互联网演进变化的信号 ， 事实上早已经被捕捉到了 。
被称为女版张小龙的知名产品专家梁宁前段时间在演讲中分享了一个经历:
“我在拼多多上搜‘无锡排骨’ ， 拼多多除了关联‘无锡排骨’‘三凤桥’ ， 还会给我推荐一下‘四喜丸子’ 。 这说明什么？说明淘宝在做关键词关联 ， 而拼多多在做用户理解 ， 它试图理解我的搜索动机和偏好 。 ”


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