一鸣网|海尔智家的「面子与里子」，频繁换装也难遮内里孱弱
北京联盟_本文原题：海尔智家的「面子与里子」 ， 频繁换装也难遮内里孱弱
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产业作者|胡杨
编辑|谭松
来源|一鸣网
家电市场正在起变化！消费升级、产品结构多元化发展 ， 以及智能家居叠加互联网硬件品牌的强势崛起 ， 新旧两股势力正在加速碰头 。
这个曾在电视行业已经上演过的戏码开始在整个家电行业开始蔓延 。 如果往长远了看 ， 这场革命事实上自董明珠与雷军赌约开始信号就已经发出 ， 新势力持续向上 ， 老玩家加速转型也是过去几年整个行业的主基调 。 而老牌家电企业在这一场变革里 ， 显得愈发被动 。
近日 ， 白电三巨头三季度报相继发布 ， 其中除了美的过去几年产品结构多元化调整、转型较为成功取得正向增长之外 ， 格力与海尔智家都陷入了营收增速下滑、利润下降的困境 。
尤其值得注意的是 ， 从营收、利润规模及市值角度来看 ， 海尔智家与美的格力的差距越拉越大 。 在这背后 ， 这些年 ， 海尔也在新的时代背景下推动转型升级重任 ， 从大力并购到品牌更名、再到三翼鸟新品牌 ， 以及海尔兄弟放出合体信号 ， 海尔这些年可谓动作密集 。
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但“转型”是硬币的两面 ， 落地后朝上的只会有一面 ， 海尔的那枚硬币在又会哪面朝上呢？
业绩乏力 ， 转型阻力大于动力
据海尔智家三季度报 ， 前三季度海尔智家前三季度营收1544.12亿元 ， 同比增长2.78% 。 而据一鸣网统计 ， 在2017年-2019年 ， 这一增速分别为41%、12.77%、7.7% 。 从同期增速对比也不难发现 ， 海尔智家近几年大力推动转型 ， 但在营收增速方面持续放缓 ， 并且逐渐下滑至个位数 。
除了营收增速的放缓 ， 海尔智家净利润表现更为糟糕 。 数据显示 ， 前三季度归属于上市公司股东的净利润约63.01亿元 ， 同比增速-17.23% 。 同样 ， 在2017年-2019年 ， 这一数据分别为增长48%、9.35%、9.66％ 。
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从营收和净利润表现也不难看出 ， 海尔智家的赚钱能力正在变差 。 数据显示 ， 前三季毛利率为28% ， 下降0.78个百分点 。 而根据海尔智家过往年报 ， 2017年-2019年 ， 其毛利率分别为31%、29%及30% 。
而第三季度表现似乎成为海尔智家新一季财报最大的亮点 ， 海尔智家也在财报中“大书特书” ， 财报数据显示 ， 海尔智家第三季度实现收入587亿元 ， 同比增长17%；归母净利润35亿元 ， 同比增长38% 。
从直观上来看 ， 无论是在营收还是利润 ， 似乎都在好转 ， 但深究也不难发现 ， 第三季度同比营收与利润的增长 ， 均建立在2019年Q3表现差的基础上 。
众所周知 ， 对于白电行业来说 ， 第三季度往往是销售旺季 。 但在2019年第三季度其营收为499.16亿元 ， 同比增长4.6% ， 营收远低于同年第二季度 。
所以从整体上看 ， 虽然今年三季度同比去年增速规模较大 ， 但并非直观上的改写了整体的下滑趋势 。 数据显示 ， 前三季度海尔智家经营活动产生的现金流量净额同比下滑32.62% ， 与此同时三季报虽有回升 ， 但也仅为上年同期的三分之一左右 ， 在毛利率方面 ， 第三季度毛利率28.1% ， 下降0.31个百分点 。
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此外 ， 根据此前半年报数据 ， 今年上半年海尔智家净利润率不足3% ， 海尔电器也不足4% ， 同期格力和美的的净利润率均在10%左右 。
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