同样是烧钱，为什么没人说完美日记像瑞幸？一个超大号的微商故事
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作者|李卓
编辑｜邢昀
2016年 ， 南国广州 ， 中山大学毕业的黄锦峰、陈宇文和吕建华以母校命名了自己的初创企业 。
三位男生选择了一条彩妆赛道 。 刚创业的两三年 ， 他们每天都要亲自带妆 ， 在手臂上试色 ， 涂掉再上 ， 再涂掉 ， 再上 。
他们创立的公司 ， 叫广州逸仙电子商务有限公司 。 中山大学的英文名是SunYat-SenUniversity ， SunYat-Sen是“孙逸仙”粤语发音的英文拼法 。
2017年 ， 逸仙电商的第一个彩妆品牌“完美日记”诞生 。 完美日记成为新国货彩妆的黑马 ， 三年后估值40亿美元 ， 逸仙电商也迅速登陆美股 。
上一个快速上市的是咖啡品牌瑞幸 ， 从品牌创立到上市只用了18个月 。 而完美日记成立后即受资本热捧 ， 营销打法、烧钱模式与瑞幸如出一辙 ， 也有业内人士将完美日记与瑞幸类比 。
完美日记究竟如何快速成长 ， 又面临什么困境 ， 招股书里给出一些答案 。
不过 ， “完美日记”只是逸仙电商旗下三个品牌之一 ， 文中统一以传播度更广的主品牌名完美日记来替代逸仙电商 。
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超大号“微商”
完美日记仅仅用了3年时间就创造了超30亿人民币的年销售额 。
完美日记的天猫店2017年开始营业 ， 起初销量并不好 ， 直到在小红书开启种草之路 。 招股书里 ， 完美日记把自己描述成“中国在线零售价值最高的彩妆品牌” 。
2018年至2019年期间 ， 完美日记销售额同比大幅增长373.4% ， 2020年前三季度净收入为32.7亿元人民币 ， 较去年同期增长73.2% 。
完美日记完成如此高的GMV ， 竞争力主要在性价比 。 大部分商品在49元-129元之间 ， 如果考虑到各种折扣优惠的话 ， 单品几乎都在100元内 。
即使被视为“价格屠夫” ， 完美日记的毛利率仍然惊人 ， 在2018年、2019年和2020年前三季度 ， 毛利率分别为63.5%、63.6%和63.1% 。
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【同样是烧钱，为什么没人说完美日记像瑞幸？一个超大号的微商故事】背后的杀手锏就是去渠道化 ， “没有中间商赚差价” ， 把DTC模式用到了极致 。
所谓DTC（DirectToConsumer） ， 就是指品牌商销售产品不通过分销商 ， 直接销售给终端消费者 。
在2019年和截至2020年9月30日的9个月 ， 完美日记分别有87.4%和85.6%的销售额来自于天猫、公司微信渠道和体验店等DTC渠道 。
DTC≠电商 。 完美日记剩下的非DTC渠道也是来自于唯品会和京东等电商平台 ， 但这两家电商在法律意义上承担了经销商的角色 。
DTC模式在电商崛起前并不是一个主流方式 ， 完美日记的创始团队曾长期在宝洁供职 。 宝洁就是典型的通过大量总代、分销商来把产品送达到消费者的品牌 。
当电商购物成为一定规模消费者首选的购物方式后 ， DTC的优势就显示出来了 。
原本传统的分销商还承担了营销执行的落地 。 在DTC模式中 ， 这种营销执行和品牌传播的重任交给了KOL 。
Z世代消费者们买东西 ， 会受到微信、抖音、快手、B站和小红书等内容平台的KOL影响 。 移动互联网时代的博主成千上万 ， 粉丝数量虽然比不上明星 ， 但粘性很高 ， 非常适合带货 。 上万个博主叠加 ， 这本身就是一个巨大的品牌喇叭 ， 要比传统的媒介更为有效和直接 。
完美日记“完美地”抓住了这种媒介变迁的红利 。
彩妆品牌创业者李昂告诉豹变 ， 完美日记早期起家靠的是公众号和小红书 ， 在2017年粉丝粘性稍微高一点的公号几乎都接到了完美日记的高频投放 。 2018年抖音开始日活上亿 ， 完美日记又及时抓住了这个平台的红利 ， 投放给抖音的KOL 。 短视频要比图文更为直接 ， 彩妆天然又重视觉效果 ， 要比其他品类更容易转化 。
在招股书中 ， 完美日记公布了合作的KOL数量高达15000人 。
除了这些外部KOL以外 ， 完美日记也在自制内容 。
招股书中 ， 完美日记宣称截至2020年3月30日 ， 在各种社交平台上拥有超过4800万粉丝 。
豹变查阅了完美日记官方微博粉丝数量是57万 ， 天猫粉丝数量是1549万 ， 京东粉丝数量是256.3万 ， 唯品会粉丝是89.5万 ， 快手粉丝数是564万 ， 抖音是347万 ， 小红书是195万 ， B站只有7万 ， 加总起来大概是3000万 。 那这少的1800万在哪里呢？
答案可能是完美日记的微信公号矩阵 。
豹变检索了“完美日记” ， 发现完美日记官方运营的公号近70个（大部分均有微信官方标注的“商标保护”） ， 完美日记颜究所、完美日记实验室等等 ， 这些公号都有微商城的功能 ， 关注即可在微信里完成交易 。 这种策略也是“大力出奇迹”思想的践行 ， 密集无死角 ， 全方位曝光曝光曝光 。
完美日记同时也是微信关系链红利的受益者 。 只要购买过完美日记产品的消费者都会被拉到微信群里 ， 几百个微信群里都会有昵称为“小完子”的官方个人号发产品链接来拉拢用户进行复购 。
某种意义上 ， 完美日记是一个超大号的“微商” 。
一些消费者告诉豹变 ， 这些群并不活跃 ， 可以说是一种僵尸群 ， 没有互动 。
完美日记很懂营销显然是公认事实 。 在招股书中 ， 完美日记披露了自己的人员结构 ， 其中市场人员有249人 ， 线下美妆顾问有1196人 ， 线上销售和客服有1056人 ， 这些都可以被算作营销人员 ， 共占总人数的75% 。
而与之相对应的是研发、产品和供应链 ， 加起来才113人 ， 占比只有3.4% 。 而豹变对比 ， A股珀莱雅、上海家化2019年研发人员分别为172人、234人 ， 研发人员占比6.05% ， 6.89% ， 对应营业收入31亿、76亿 。
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2019年 ， 完美日记研发费用投入2318万人民币 ， 在营收中占比0.8% ， 雅诗兰黛2020年财年研发费用投入2.3亿美元 ， 在营收中占比1.6%左右 。
完美日记确实是把大部分心思都花在营销上 。
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烧钱能烧出个品牌来吗？
规模之下 ， 亦有隐忧 。
完美日记在2020年前三季度调整后的净亏损为5亿元 ， 运营支出快速攀升 ， 几乎与净收入持平 。
烧钱能否烧出个品牌 ， 烧钱能否烧出未来？
在原有的流量红利时代 ， 完美日记的获客方法堪称完美 ， 先图文后短视频 ， 先公号后小红书、B站、抖音多管齐下 ， 再佐以私域流量进行复购引导 ， 可以说是最懂互联网流量的消费品了 。
但是目前线上流量价格高企 ， 已至瓶颈 。 完美日记显然也意识到线上流量的见顶 ， 于是在线下大规模铺设门店 ， 而门店的增设费用也在营销费用之列 。 2019年年底 ， 完美日记只有36家门店 ， 到2020年9月已经拥有了200家门店 。
招股书显示 ， 2019年的营销费用是12.5亿元 ， 营销占比是41%；2020年前9个月的营销费用是20.3亿元 ， 营销占比提高至了62% 。 营销费用增加了不少 ， 但效果很一般 ， DTC覆盖客群仅从2019年的2340万人 ， 增长至2020年的2350万人 。
静态来看 ， 营销费用增加了近8亿元 ， 却只新增了10万的新客 。
从复购率来看 ， 实际上隐忧不小 。
2017年第三季度首次购买完美日记用户在2018年第二季度前的复购率是8.1% ， 2019年和2020年这个数据提高到了38.9%和41.5% 。
复购率的提高和完美日记快速出新有关 。 招股书中显示完美日记的SKU是1363个 ， 其中大部分是眼影盘和口红 ， 2019年和2020年前三季度 ， 眼妆占完美日记GMV的31.3%和35.5% 。
推“联名”款是新国货美妆的通用招数 ， 完美日记和大都会、Discovery开发过联名产品 ， 甚至李佳琦直播间常常出镜的宠物狗Never也成了联名的素材 。
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联名这个策略让消费者的功能性需求变成了集邮式需求、打卡式消费 。
但是口红和眼影并非高频消费 ， 买一只口红需要1-2年才能消耗掉 。 这种低频消费导致完美日记必须采取不断营销、不断去寻找新的KOL合作 ， 不断开发新的SKU ， 让用户持续种草持续尝鲜 。
很多受访的女性消费者表示 ， 虽然自己没有用完过一根口红 ， 但仍然会继续购买 。 这种消费习惯更常见于年轻的消费者群体 。
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