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戴帽子|歪戴帽子、脚蹬公屐：古代名人“带货”能力哪家强？

_原题是：歪戴帽子、脚蹬公屐：古代名人“带货”能力哪家强？
原创 李媛 国家人文历史
戴帽子|歪戴帽子、脚蹬公屐：古代名人“带货”能力哪家强？
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本 文 约 5130 字
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最近 ， 我们的手机是不是又收到了各大促销短信的轮番“轰炸”？是的 ， 那个曾经关爱单身青年的节日 ， 居然不知不觉成了另一种“狂欢” 。 而在激烈的竞争下 ， 谁能找到“带货”能力强的人 ， 谁就可能会胜出 。 比如电商界直播带货名人（李佳琦、薇娅、辛有志、罗永浩）不说个个人尽皆知 ， 但一般人也都是知道的 。
“带货”一词 ， 是从2017年开始火的 ， 它特指明星、网红、社会名人或公众人物对某一商品有意无意的助销 ， 甚而引发大面积流行、热销 。 不过 ， “带货”可不是现代人的专利 ， 古代一样有不少“带货红人” ， 没有网络 ， 照样掀起一波波爆款流行风潮 。
洛阳纸贵
洛阳纸贵的典故相信大家都听过 ， 西晋文学家左思的《三都赋》被当时称颂 ， 造成争相购买 ， 以致“洛阳纸贵”的局面 。 那么左思是如何凭借卓越才华写下《三都赋》 ， 间接带动了洛阳城纸的供不应求？
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左思造像 作者：施大畏
非也 。 其实 ， 正儿八经被“带货”的不是纸 ， 而是《三都赋》 ， 虽说能流行有左思的功劳 ， 但从带货的角度看 ， 功劳是属于皇甫谧、张载等当世名人的 。
左思用十年时间一点点磨出来的《三都赋》 ， 在刚写成时并没有被时人重视 。 他没什么名气 ， 相貌又丑 ， 口齿笨拙 ， 其实没什么人关注他 。 但左思自认《三都赋》并不输给班固的《两都赋》和张衡的《二京赋》 ， 应该被人看到 ， 就向当时威望很高的皇甫谧自荐 ， 希望能获得认同 ， 如果皇甫谧可以帮忙推荐就再好不过了 。
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皇甫谧画像 作者：李志锋 现存甘肃医学院
于是 ， 以《三都赋》为对象的“带货”开始了 。
左思的文章确实很好 ， 皇甫谧读后大为称道 ， 还为他写了序文 。 一个小透明的作品得到了行业名人的推荐（作序） ， 这宣传效应和现在的明星代言、直播带货没什么太大差别 。 于是 ， 越来越多的人知道了他的文章并称誉推崇 。
当时还有以文学著称的三张（张载与其弟张协、张亢）之首 ， 张载为《三都赋》之《魏都赋》做注释（注意：此张载并非北宋时“为天地立心 ， 为生民立命 ， 为往圣继绝学 ， 为万世开太平”的理学家张载）；经学渊博、文才美茂的刘逵则为《吴都赋》《蜀都赋》做注 ， 并作序说：
“秦汉以来作赋的人太多了 ， 司马相如的《子虚赋》在前代享有盛名 ， 班固的《两都赋》义理胜于文辞 ， 张衡的《二京赋》则是文辞重于立意 。 而《三都赋》比拟诸家 ， 在词藻运用和阐发义理方面都颇有情致 ， 如果不仔细研读 ， 根本无法理解这篇赋作蕴含的意旨；不通晓博物的人也无法统摄赋作中涉及的殊物异闻 。 世人皆崇古 ， 看不起当世之人的创作 ， 不肯用心了解作品的实质情况 。 ”
这序文就像是宣传文案一样 ， 对比了众家作品 ， 然后对《三都赋》予以肯定 ， 可见刘逵对其评价非常之高 。 其后还有陈留卫权、司空张华也都叹其出众 。
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班固《两都赋》《昭明文选》截图
而在名人效应以及优秀“宣传文案”的帮助下 ， 左思的《三都赋》名气大涨 ， 豪贵之家竞相传写 ， 以致洛阳的纸张都供不应求 ， 价格大涨 。 可见古代威望很高的人“带货”效果非常不错 ， 《三都赋》流行到带动相关行业发展 ， 可能左思本人都没有想到 。
这个故事后续还有段“打脸”的小尾巴 ， 当然“打”的不是左思和皇甫谧等人的脸 ， 而是后来被誉为“太康之英”的陆机 。 他和弟弟陆云被誉为“二陆” ， 时有“二陆入洛 ， 三张减价”之说 。 事情就发生陆机入洛阳前后——
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陆机苏州石刻像
陆机从南方来到洛阳时 ， 有创作《三都赋》的打算 ， 听说左思正作此赋 ， 拍手大笑 ， 给弟弟陆云写信说：这儿有个粗俗之人想作《三都赋》 ， 等他写成了 ， 那些纸应该只能拿来盖酒坛子 。 结果左思之赋传出后 ， “打脸”现场来了——陆机赞叹不已 ， 佩服至极 ， 认为自己无法超越他 ， 于是停笔不写了 。
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西晋陆机的《平复帖》（故宫藏品）
陆机最初的表现就像左思一开始担心的——“恐以人废言”（担心别人因为看不起他这个人而废弃他的作品） ， 等到名人“带货”效应发挥作用后 ， 陆机看了他的作品才改变想法 ， 认同了他的才华 。 可见皇甫谧为其“带货”的作用不可小觑 。
侧帽风流
北朝时候 ， 有位将军叫独孤信 ， 本名如愿 。 一生仕北魏、西魏、北周三朝 ， 官至大司马、柱国大将军 ， 镇守陇右近十年 ， 属民皆称其善 ， 敌人秋毫不敢犯 。
说他政治上的成就可能大家并不熟悉 ， 换种介绍方式——他被戏称为“天下第一岳父”：长女独孤氏 ， 北周明帝宇文毓的皇后 ， 谥号明敬皇后；四女独孤氏是唐高祖李渊之母 ， 追封元贞皇后；七女独孤伽罗 ， 隋文帝杨坚的皇后 ， 谥号文献皇后 。
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电视剧《独孤天下》中的独孤信与独孤般若（长女）
《北史》记载：“信美风度 ， 雅有奇谋大略 。 ”意思是 ， 他容貌俊美而又胸有韬略 ， 百姓爱戴 ， 军功卓绝 ， 这样一个人物在当时想来必是风流人物 。 他年轻时候的一桩风流轶事充分体现了他的“带货”能力 。
当时他在秦州 。 有一次出城打猎 ， 大约是沉迷其中忘记时间 ， 等他反应过来时 ， 天色已晚 ， 他快马加鞭飞骑入城 ， 帽子被风带偏 。 他本身就俊美 ， 侧偏的帽子可能给他的丰姿增添了独特的韵味 ， 当时有不少人目睹了这一幕 。 第二天早上 ， 城里的百姓官吏 ， 凡是有帽子的人 ， 都模仿他将帽子侧戴 ， 侧帽一时间成了潮流 。
独孤信未曾料到自己一时没注意形象竟掀起了一股着装风潮……满城皆跟风 ， 可见其带货能力风流 。 正如清人褚人获的《坚瓠集》所说：“若信武官 ， 处偏安之世 ， 而能风动如此 ， 为尤奇也 。 ”独孤信作为一介武将 ， 在战乱四起 ， 偏安一隅的时代 ， 依旧能够引得时人风动如此 ， 可谓风流之至 。
虽然是无意之间的“带货” ， 但能靠脸或靠人格魅力掀起全城跟风 ， 也是独孤信在“带货”方面的天赋和优势 。
而与侧帽风流相似的大型跟风现场还有东汉时候 ， “（郭太）身长八尺 ， 容貌魁伟 ， 褒衣博带 ， 周游郡国 。 尝于陈梁闲行遇雨 ， 巾一角垫 ， 时人乃故折巾一角 ， 以为「林宗巾」 。 其见慕皆如此 。 ”（《后汉书》卷六十八郭符许列传）
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郭林宗像
东汉的郭太 ， 字林宗 ， 名重一时 ， 当时的人都很推崇他 。 他曾周游郡国 ， 有一次往来与陈、梁两地时 ， 在路上遇到大雨 ， 头巾的一角折起来了 ， 当时的人为效仿他 ， 故意折起头巾一角 ， 称作“林宗巾” 。
东坡IP
有关苏轼 ， 其文学家、美食家等多重身份大家都有所了解 ， 同时 ， 他也是讨论古人“带货”无法跳过的角色 。
他与其他带货的古人相比 ， 才能多且完备 ， 甚至成就了自己的“美食IP” 。
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苏东坡像
他与独孤信依靠颜值无意中掀起“爆款”风潮不同 ， 苏东坡是凭借自身经验累积出的名声以及文案“有意识”的取胜 。
“经验积累出名声”是什么说法？其实就是说苏轼不仅爱吃 ， 还是出了名的会吃 ， 是名副其实的“老饕” ， 他的诗词书稿中也有很多与美食有关的佳文 ， 《菜羹赋》《食猪肉诗》《豆粥》《鲸鱼行》以及著名的《老饕赋》都是他品评美食的经验积累 。
他名下的“东坡IP”包含东坡肘子、羊蝎子等多种美食 ， 不管是后世附会命名的美食还是当时就有流传 ， 都体现了大家对苏东坡在美食方面的信任 ， 所以但凡是苏轼点名说好吃的店家 ， 都会受到广泛关注 ， 并且在“苏轼都说好”的号召下 ， 被迅速扫劫一空 。
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东坡肉
而苏轼点名说好的方式是通过诗词 ， 也可以理解成文案 。 南宋庄绰《鸡肋编》记载：
苏轼被贬到儋州（海南岛）时 ， 恰遇一个卖环饼（也称馓子）的老妇人因为生意不好而发愁 。 苏轼挥笔为老妇人作了一首广告诗：
纤手搓来玉色匀 ， 碧油煎出嫩黄深 。
夜来春暖知轻重 ， 压扁佳人缠臂金 。
这首诗生动形象地体现出环饼匀细、色鲜、酥脆 ， 并且刻画出环饼形似美人环钏的形象 。 老妇人把诗贴到了门上 ， 还真成了活广告 ， 不多时 ， 环饼店就顾客盈门 ， 收入倍增 。
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环饼 ， 亦称馓子
苏轼的这个文案（诗）可以说既贴合商品特点 ， 又具有可读性 ， 让人要尝试环饼的欲望 ， 一代文豪的带货对象“环饼”的销量突飞猛进 。
除此之外 ， 苏轼还给黄州的猪肉写过“文案” ， 顺利将当地滞销的猪肉打造为“爆款”——
《食猪肉》
黄州好猪肉 ， 价贱如粪土 。
富者不肯吃 ， 贫者不解煮 。
慢著火 ， 少著水 ， 火候足时他自美 。
每日起来打一碗 ， 饱得自家君莫管 。
这“文案”写成后 ， 来自苏东坡的认证推荐也公之于众 。 一群美食爱好者、文学爱好者追随苏轼 ， 蜂拥而上 ， 让原本严重滞销的黄州猪肉迅速脱销 ， 可见苏轼带货实力之强 ， 同时 ， 苏轼还将原创的东坡肉也通过这首诗的第三句带出来了 ， 其中记录了东坡肉的部分做法 ， 后来这道菜成了一道闻名海内外的名菜 ， 一直流行至今 。
苏轼的一首诗虽无华丽词藻 ， 却让人感受到带货的真诚 。 苏轼扮演的是一个经验丰富、有资历、威望高的人 ， 他的品味受到人们的广泛认可 ， 所以他的评价总是成为风向标；同时苏轼本身就是创造者 ， 以东坡在美食方面受欢迎的程度 ， 他的东坡肉等美食在当地必然也是倍受追捧 ， 一直被传承至今 。 他仿佛创造了个人品牌 ， 走的是品牌效应路线 。
碍于篇幅 ， 这里只讨论三位带货牛人 ， 其实还有很多古人做过带货相关的事 。 比如魏晋时期谢灵运和他改良的木屐——
脚著谢公屐 ， 身登青云梯 。
半壁见海日 ， 空中闻天鸡 。
李白的《梦游天姥吟留别》作为必背古诗词让不少人认识了谢公屐 ， 魏晋时期 ， 男士爱木屐爱到疯狂 ， 当时有个叫阮孚的人 ， 爱木屐成狂 ， 家里来人也不招呼 ， 自顾自给木屐打蜡 ， 还一边感叹：“也不知道这辈子能穿几双木屐 。 ”而这一切都归结于谢灵运 ， 是他的改良和示范作用 ， 让谢公屐成为魏晋爆款男鞋 。
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谢灵运像
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浙江旅游博物馆陈列的谢公屐和谢灵运的诗文 。 图片来源于浙江日报
再如王羲之为卖竹扇的老婆婆题字 ， 并将自己的名号授权给她 ， 之后 ， 果然集市上的人争抢着买 ， 不好卖的竹扇一会就卖光了……
无论古今 ， 带货的牛人们都会给大家带来“拥有同款”“爆品不亏”的体验 ， 只是古人带的货范围更广 ， 不只是商品 ， 他们带的可能是文章、服饰、穿衣方式……这些爆款、潮流体现了古代仕人文化生活与百姓日常生活的丰富性和趣味性 ， 也说明名人效应、带货安利在我国自古就有很不错的发展空间 。
而现在 ， 直播带货迅猛发展 ， 对经济发展的作用不必多言 ， 网络搭建的便利让带货成为一种工作、一个行业 ， 也增加了更多的不确定性 ， 毕竟古人“带货”大多是“示范”作用 ， 仕人百姓遭遇风险的可能性小 。 而现代的销售带货则是商业行为 ， 需要纳入更规范的原则当中 ， 才能让消费者愉快又安心的消费 。
参考文献：
［唐］房玄龄等撰 ， 中华书局编辑部点校：《晋书?卷九十二 列传第六十二 文苑》 ， 中华书局 ， 1974年11月 ， 第1版 ， 第2376-2377页 。
［唐］李延寿撰 ， 中华书局编辑部点校：《北史?卷六十一 列传第四十九》 ， 中华书局 ， 1974年10月 ， 第1版 ， 第2170页 。
［南朝宋］范晔撰 ， ［唐］李贤等注 ， 中华书局编辑部点校：《后汉书?卷六十八 郭符許列传第五十八》 ， 中华书局 ， 1965年5月 ， 第1版 ， 第2225-2226页 。
予文馆《说典：侧帽风流独孤郎》 。
刘永加《古代名人“带货”哪家强?》《农民文摘》2020年10月 ， 52-53页 。
全岳《木屐收藏家阮孚》 ， 《西部皮革》2014年36期（09期） ， 58-60页 。
【戴帽子|歪戴帽子、脚蹬公屐：古代名人“带货”能力哪家强？】_原题是：《歪戴帽子、脚蹬公屐：古代名人“带货”能力哪家强？》


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