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消费金融领域，得用户者不能得天下

消费金融领域，得用户者不能得天下
本文作者：薛洪言 ， 原文标题：《消费金融的核心竞争力》 ， 题图来自：视觉中国互联网界有句名言 ， 得用户者得天下 ， 被从业者奉为圭臬 。 用户毫无疑问是重要的 ， 如德鲁克所说 ， “企业的宗旨只有一种恰当的定义 ， 那就是创造顾客” 。用户对任何企业都很重要 ， 但互联网企业对用户的强调 ， 还要更深一层：相比传统企业 ， 为追求用户数量的快速增长 ， 互联网企业愿意以前期巨额亏损为代价 。这种“不成功、便成仁”的打法 ， 造就了很多增长奇迹 ， 让互联网打法风行一时 。 但这两年 ， 很多坐拥千万级用户的消费贷款平台却常常不堪一击 ， 一轮整顿走下来 ， 用户留存已少得可怜 。 这不免引人反思 ， 在消费金融领域 ， “得用户者得天下”错了吗？赢者通吃的“721”规律大概十年前 ， 互联网从业者发现了市场竞争的“721”规律 ， 即所谓的赢者通吃格局：第一名占据7成市场份额 ， 第二名占据2成市场份额 ， 其他参与者瓜分剩余1成市场 。当市场普遍认可“721规律”时 ， 市场资源开始向第一名聚拢 ， 出现了第一名效应：第一名更容易融资 ， 从而有充足的资金补贴拓客 ， 继续保持第一名的位置；做不成第一名 ， 则一步落后、步步落后 ， 差距会以肉眼可见的速度被拉开 。 很快 ， “721”规律就成了互联网企业的魔咒：要么争做第一名 ， 要么被市场边缘化 。但同任何商业打法一样 ， 一旦流行 ， 就开始走向失效 。 随着“721规律”的流行 ， 负面效应开始显现了 。越来越多的创业者把追求用户数量作为第一要务 ， 既忽略了对产品和商业模式的打磨 ， 也不再琢磨补贴拓客与商业模式是否契合 ， 个别机构甚至编造数据骗取VC融资 ， 激进模式席卷互联网世界 ， 行业资源配置效率被扭曲 。事后来看 ， 激进模式在某些行业是可行的 ， 前期越激进 ， 后期越从容 ， 最终形成721格局；在一些领域则被证明无效 ， 激进者死于激进 ， 耐心打磨产品的机构成为最后的赢家；也有个别领域 ， 整个行业赛道被市场证伪 ， 留下一地鸡毛 。拿互联网金融领域举例 ， 第三方支付领域形成了类似“721”的双寡头市场格局；消费贷领域 ， 激进者死于激进 ， 稳健者笑到最后；P2P领域 ， 整个赛道被市场证伪 。P2P领域不再多说 ， 为何第三方支付领域有效的激进拓客打法 ， 到了消费贷领域却不再奏效呢？信贷行业不存在网络效应激进拓客策略所追求的“赢者通吃” ， 是以网络效应为前提条件的 。 只有受惠于网络效应 ， 先行者才能享受巨大的先发优势 ， 这种优势往往是后发者通过产品体验提升无法突破的 ， 所以才会产生“以快致胜”的经营策略 ， 早期越激进 ， 后期越从容 。最典型的案例 ， 是“QWERTY”键盘的流行 。 当初打字机性能差 ， “QWERTY”键盘的设计理念是降低打字速度 ， 以避免打字机卡死；后来 ， 打字机性能不再是瓶颈 ， 人们开始追求更舒适、更快速的打字体验 ， 却发现“QWERTY”键盘的地位已无法撼动：当所有的打字设备都用上“QWERTY”键盘时 ， 便捷与体验已经不重要了 。这是典型的路径依赖 ， 也是典型的网络效应 。 只要一个行为与另一个行为“相遇”或相互作用 ， 就会产生某种程度的网络效应 。在网络效应发挥作用的领域 ， 尽早向市场推出产品、早期提供大幅折扣、尽快做大市场规模 ， 就变得至关重要 ， 相比之下 ， 产品性能如何、服务体验如何 ， 反倒没那么重要 。 就像“QWERTY”键盘、Windows系统 ， 都是最成功的 ， 也都并非体验最好的 。支付机构定位于转接中介 ， 业务模式天然是网状的——用户与用户之间有转账关系、用户与商户之间有交易关系 。 网状结构就会产生基于网络效应的赢者通吃 。比如 ， 当周围的朋友都用A支付时 ， 我也倾向于用A支付；当周围的商户都只接受A支付时 ， 我也只能选择A支付 。 网络效应的存在 ， 使得用户逃离成本很高 ， 领先者坐享网络优势 ， 几乎无所不胜 。贷款行业不同 ， 借款人之间彼此独立 ， 无法形成网状结构 。 用户的借款决策只取决于额度、利率等独立因素 ， 不受其他借款人影响 。 这就导致先行者少了网络效应助力 ， 不足以抵御后发者依靠高额度、低利率发起的攻势 。换句话说 ， 消费贷款机构如果不能把综合成本降下来、提高借款人满意度 ， 前期获得再多的借款人也留不住；相反 ， 只要综合成本足够低 ， 能提供低息高额的产品 ， 入场再晚 ， 也不必担心吸引不到优质借款人 。所以 ， 对放贷机构而言 ， 与其早期放量拓客 ， 冒着高不良的风险收获一批容易流失的借款人 ， 倒不如耐心打磨产品 ， 做好风控、降低利率 ， 不愁用户不来 。导流平台没有出路这两年 ， 为满足监管要求 ， 越来越多平台转型做助贷业务 。 由于借款人之间缺乏网络效应 ， 这必然会导致很多助贷平台难以持续 。在借款人眼中 ， 助贷平台的价值仅限于消除信息不对称 ， 帮助借款人匹配到合适的贷款产品 。 一旦匹配成功 ， 借款人也就流失了 ， 还回来做什么呢？匹配一个走一个 ， 最后 ， 纯粹的助贷平台不得不陷入“高价买流量+高价卖流量”的流量买卖中 ， 而这种流量买卖赚差价的生意 ， 必然是低毛利、越走越吃力的 。所以 ， 做消费金融开放平台 ， 是需要本钱的 。 如果是纯粹的借贷流量 ， 做开放平台只是在透支用户基础 ， 越走越吃力；而依托其他场景的助贷平台 ， 用户借款成功后基于其他需求还能回来 ， 这样助贷业务才能持续下去 。早些年 ， 不少平台一手连接流量渠道、一手对接资金方 ， 靠流量中介的生意把规模做得很大 。 但这种规模是一种泡沫式的虚胖 ， 生存空间正变得越来越窄 。 今年以来 ， 不少消费金融龙头的业绩出现大缩水 ， 根源就在这里 。表面上是受疫情的影响 ， 实际上是自身商业模式的局限 ， 这也会导致这类机构的业绩 ， 再也不可能恢复到前期高点 ， 反而会像盛夏太阳下的雪糕 ， 只会一点点融化 。就现阶段而言 ， 资金方与流量方的分野越来越分明 ， 要么是银行机构 ， 具有低成本资金优势 ， 要么背靠大的场景方 ， 有源源不断的高粘性流量 ， 除此之外的平台 ， 都缺乏核心竞争力 。消费金融机构的竞争力要评估一家消费金融机构的竞争力 ， 低成本资金、低成本流量是基本盘 ， 有了基本盘 ， 日子普遍不会差 。 所以 ， 全国性银行、综合性场景巨头 ， 会持续成为消费金融的活跃竞争者 。2020年以来 ， 虽然消费金融行业正经历着周期下行和限价降息的双重打击 ， 大的流量巨头、全国性银行机构依旧在加速布局消费金融牌照 ， 原因也在于此 。 这类机构有基本盘支撑 ， 任何时候入局都不晚 ， 内心有底气 。但全国性银行、综合性巨头之间也要竞争 ， 如何进一步评估这类机构的综合优势呢？固然 ， 我们可以接着比谁的资金成本更低、谁的风控能力更强、谁的流量更大 ， 但意义已然不大 。这个时候 ， 要评估经营能力了 。 就好比清北复交的毕业生 ， 我们不必再过多关注学历背景和在校成绩 ， 个人素质成为主导因素 。消费金融是典型的周期性行业 ， 对市场节奏的把握是衡量经营能力的核心标准：懂得在行业起飞时放量 ， 提前半步降低规模 ， 享受周期助力的同时降低周期的伤害；在行业低迷时 ， 又能提前站位布局 ， 通过逆势操作增厚竞争优势 。举例来说 ， 很多时候 ， 市场会通过不良率来评估消费金融机构的综合能力 ， 但真正让不良率拉开差距的 ， 不在风控水平的些微差异 ， 更多地在于对业务节奏的把握 。 如果能在周期拐点提前半步退出 ， 即便风控能力弱一些 ， 在不良率上也能有很好的表现 。当前 ， 消费金融行业正处于周期下行期 ， 何时见底见仁见智 ， 但恰是这个时候 ， 消费金融机构对市场节奏把握能力会成为竞争的胜负手：此时的决策与抉择 ， 将决定下个周期性风口来临时 ， 彼此之间能拉开多大的差距 。


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