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|养乐多日销破4000万，卫龙年营收近50亿，品类巨头们的“教科书式”套路( 三 )


|养乐多日销破4000万，卫龙年营收近50亿，品类巨头们的“教科书式”套路
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自嗨锅自热火锅
图片来源：微博@自嗨锅
在一次采访中 ， 蔡红亮提到了他对年轻“懒宅一族”的关注 。
在当今快节奏的生活中 ， 伴随着“懒”人群整体用户规模正在不断增长 ， 和“宅文化”兴起 ， 消费者“独乐主义”意愿愈加明显 ， 一人食、一人观影、一人旅行正在成为大多数消费者的常态 ， 这一点在Z世代人群中尤为明显 。 在CBNData发布的《2018生活消费趋势报告》中 ， 数据显示2016年-2017年 ， 95后单人用餐的消费笔数占比远高于80后、90后 。
于是 ， 将目标设为：“定义一人食为场景 ， 打造一人食餐饮标准”的自嗨锅 ， 在自热火锅市场刮起了一阵大风 。 自2018年上市以来 ， 自嗨锅品牌连续三年在天猫自热食品排名第一 。 通过在原先大的热门品类“自热火锅”中细分 ， 推出“一人食”场景下的自热火锅” ， 自嗨锅成功占领了消费者心智 。 甚至有消费者开始提问“什么牌子的自嗨锅好吃” 。
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消费者在微博提问什么牌子的自嗨锅比较好吃？
图片来源：微博@cici琬琬
（3）暂无龙头企业的品类
缔造中国传奇的老干妈是从“有市场 ， 无品牌”品类中脱颖而出的代表 。
从成分上来看 ， 老干妈的原料——辣椒在我国有着巨大的市场需求 ， 重庆为首的川湘地区的日常饮食向来以无辣不欢著称 ， 而随着社会经济、文化造成的人口变动 ， “吃辣”成为一种民间的流行口味 。
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老干妈辣酱
图片来源：老干妈官方旗舰店
伴随着国内巨大市场需求是大量辣椒调味品品牌的涌现 。 在贵州、重庆、四川、湖南等自身大量种植辣椒的省市 ， 都出现了许多将辣椒加工成制品的企业 。 贵州贵阳的金沙冠香坊、辣椒王 ， 湖南的“辣妹子”、“一统山河”等 。
而由于品牌意识的缺乏 ， 产品供应链难以在全国进行供给等原因 ， 调味品市场一直未出现龙头企业 。 并且在相当的一段时间内 ， 大多数辣椒制品企业都是采用传统的加工方法进行加工 ， 全国未制定统一的标准 。
老干妈在传统加工工艺的基础上 ， 通过自身技术力量创新 ， 形成了完整先进的“油制辣椒”制作工艺 ， 通过了“绿色食品认证” 。 ''油制辣椒''系列食品获得了“中国名牌“称号 ， 国内首个“油制辣椒”国家标准也以“老干妈”为标准 。
通过在有认知基础、顺应市场需求但暂无龙头企业的品类中创新 ， 优先设立标准 ， 老干妈成功成为中国辣椒调味品界的代名词 。
稳坐品类巨头之位 ， 还要学会打三场仗
打赢品类之战 ， 成为该品类的巨头 ， 是许多企业的梦想 。 而想要稳坐巨头之位 ， 成为品类代名词 ， 还要学会分类讨论 ， 企业需要根据自身在市场的地位选择不同的战略 。
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商战的四种战略模型
图片来源：张知愚
《商战》一书中提到了企业在对战时的四种战略模型 ， 选择哪一种战略应由你所在竞争领域的地位和实力决定 。 一般来说 ， 行业中的领导者应该打防御战；可以与领导者对抗的第二位第三位应该打进攻战；没有实力参与主战场 ， 但是有能力在局部获得优势的企业应该选择打侧翼战；过于弱小的企业应该打游击战 ， 进退自如 ， 不追求领导地位 。
为了更加契合品牌即品类——成为某一领域的代名词的主题 ， 笔者主要介绍前三种打法和运用前三种打法成功的品牌案例 ， 希望可以为你带来一些启发 。


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