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|养乐多日销破4000万，卫龙年营收近50亿，品类巨头们的“教科书式”套路( 二 )


1、品类 ， 是什么？
这里沿用《升级定位》中对品类的定义 ， 将之理解为“顾客在购买决策中所涉及的最后一级商品分类 ， 由该分类可以关联到品牌 ， 并且在该分类上可以完成相应的购买选择 。
由于品类最终存在于消费者的心智当中 ， 因而是可以不断开创和分化的 。 以食品行业为例 ， 碳酸饮料、果汁饮料、茶饮料等是最为典型的品类 ， 而近几年伴随着技术发展和食品行业的不断创新 ， 更多的细分品类逐渐走入了消费者的心智当中 ， 近日爆火的元气森林所占的无糖气泡水品类就是其中的典型 。
2、品类 ， 怎么选？
品类很大程度上决定了品牌的发展空间 ， 选择适合的品类进入有助于企业更好地攻占消费者心智 ， 把品牌连带品类一同打入消费者的心头 。 那么什么样的品类 ， 才值得进入呢？
（1）有认知基础的品类
试想你刚饱餐一顿 ， 走入超市想要买一瓶酸奶解解馋 。 面对一瓶植物基酸奶和一瓶植物基酸奶 ， 你会怎么选？
熟悉定律指出人们更偏好自己熟悉的事物 。
在当下 ， 相较陌生的植物基酸奶 ， 牛乳酸奶更容易受到消费者的喜爱 。 凭借对牛乳酸奶的熟悉度我们很容易联想到它细腻丝滑的口感、融于唇舌之间的感官体验 ， 进而让消费者产生“冲动消费” 。
而随着未来更多植物基酸奶的涌现 ， 消费者对植物基酸奶品类熟悉度的提高也为新的植物基酸奶品牌诞生创造新的可能 。
在没有足够财力支撑长期对消费者的教育过程的情况下 ， “有认知基础的品类”是企业最好的选择 。
细细思量 ， 许多以一己之力 ， 将品牌做到一家独大的品牌们大多有着良好的认知基础 。
从一家小作坊做到中国“民族之光”的卫龙便是从强认知基础的品类——辣条中诞生的 。
|养乐多日销破4000万，卫龙年营收近50亿，品类巨头们的“教科书式”套路
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卫龙辣条
图片来源：微博@卫龙食品
辣条的诞生可以追溯至1998年的平江县 ， 在一次特大洪水造成的大豆短缺中 ， 小镇的青年萌生了以小麦代替大豆的想法 ， 辣条应运而生 。
这个工艺简单、口感更好的产品一下子变得供不应求 。 平江人纷纷创办辣条企业 ， 各种小作坊式的辣条在平江县遍地开花 。
从1998年至今 ， 辣条已有了20多年的历史 ， 而辣条也早已从平江县走向中国各地 ， 成为许多80、90后放学必备的零食 。
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卫龙辣条礼包
图片来源：微博@卫龙食品
能成为辣条界的“杠把子” ， 卫龙品牌的崛起与其品类在消费者中有普遍的认知度有着密切的关系 ， 卫龙不再需要费尽心思告诉消费者们“辣条”是什么 ， “辣条”有多好吃 。 取而代之 ， 那些被用来教育市场的资金投入到了供应链、产品开发和营销之中 ， 这为卫龙的成功增添了助力 。 据卫龙董事长刘卫平透露 ， 2019年卫龙整体营收高达49.09亿元 。
（2）顺应趋势的品类
并非所有有认知基础的品类都具有长久的生命力 ， 只有选择顺应趋势的品类创新才能使品牌长盛不衰 。 近年 ， 便有一个品牌依着趋势而生 。
自嗨锅是抓紧消费新风口 ， 创新细分品类的典型 。 在“2020有赞x亿邦直播社交电商峰会”上 ， 自嗨锅CEO石富鹏发表了《打造一人食——品牌即品类》的主题演讲 ， 分享自嗨锅率先通过打造“一人食”概念 ， 结合品类即品牌取得成功的经验心得 。
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自嗨锅LOGO
图片来源：微博@自嗨锅
2017年 ， 百草味创始人蔡红亮注册新公司 ， 瞄准自热市场 ， 创立品牌“自嗨锅” 。
尽管在自嗨锅进入自热市场时 ， 自热食品已经火了2年时间 ， 但是蔡红亮并没有选择第一时间投产上市 ， 而是展开了市场调研和商业规划 。 蔡红亮希望可以发现自热食品走红背后 ， 真正消费趋势的改变 。


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