品牌|抖音快手搅局双十一：美妆品牌遭遇二选一直播被叫停快手|直播间|平台

_原题为 抖音快手搅局双十一：美妆品牌遭遇二选一直播被叫停

文章图片

图片来源：unsplash

文｜腾讯新闻孙雨

10月20日深夜，阿里巴巴打响双十一预售第一枪。这个“琦困无比”的夜晚，李佳琦直播间累计有1.62亿人次在线，薇娅直播间则达到1.49亿人次， “双11无法入睡的原因”成为关键词登上微博热搜。
天猫官方公布数据显示， 10月21日零点十分，淘宝直播引导成交量超过同期全天成交量。仅美妆行业，就有12个单品在淘宝直播1小时销量过亿元。
2020年最后一个重磅促销节，参与方都试图让这个往年只有一天的日子尽量拉长：京东从10月21日正式开启双十一，截至11月11日为期22天；天猫与京东选择了同样的开场日，不同的是推出了11月1日至3日， 11月11日两波售卖高潮。这意味着今年双十一将横跨整整三个周末，成为有史以来长度最长的双十一。
发布双十一当天，天猫营销平台事业部总经理家洛对媒体表示， “（在两波促销日中）商家提供给消费者的价格力度、发放的红包，都是一致的。 ”商家无需在天猫双十一两个促销日中进行二选一，但这并不意味着他们不需要作出选择。困扰电商行业许久的“二选一”在这个最疯狂的电商促销日依然暗潮涌动，但这次不仅是电商之间的“二选一” ，更多对手正在强势进入战场。
10月21日，美妆品牌欧诗漫在抖音进行官方直播时突然中断，疑似被品牌商叫停，据一位接近品牌的行业人士透露，叫停原因系遭遇了部分平台的“二选一”压力。

文章图片

某化妆品牌内部人士对《深网》透露，近日其在抖音的直播卖货活动上线后，原来确认的天猫双十一广告位、资源位突然被强制取消，在李佳琦直播间预定的坑位也被强制取消，销售额损失可能会将近4000万元。国内化妆品从业者赵艺也对《深网》表示，阿里巴巴小二曾多次对其暗示，如果选择和抖音等直播平台或其他电商平台合作，在天猫上原定权益可能会“受到影响” 。
阿里巴巴一位相关人士则对《深网》表示，尽管抖音流量极佳，但10月9日后第三方来源商品已经不支持进入抖音的“直播间购物车” ， “不是我们想‘二选一’ ，而是商家需要在两个平台中选择重点。 ”
从业者赵艺对《深网》表示，还是会选择天猫， “抖音更多是一个广告平台，真正带货还得看零售平台。 ”
值得关注的是，如果品牌仍要依赖于渠道而不是建立自身的品牌价值，那无论是否有“二选一”行为，这些品牌未来都很难独立生存。
新对手、老办法
2017年双11时，有数据显示全国电商流量中淘宝、天猫占66.2% ，京东占21.4% ，其他12.4% ，这其中甚至还包括已经和阿里巴巴达成战略合作的苏宁。尽管以唯品会、网易严选、当当为代表的一批电商试图在这不多的市场份额里掘金，但在那几年中，电商竞争被认为大局已定。有传闻称，在那几年中投资人基本不看电商项目。
直到拼多多崛起，这个起家于上海的新电商平台仅用了三年交易额就突破千亿，成为中国电商第三极。新势力加入引发新一轮“二选一” ，《财新》将此评论为“阿里点杀拼多多” 。 2018年年度财报发布后，拼多多创始人黄峥在股东信中选择将“二选一”行为公开：“当前面临的‘二选一’会持续一段时间，但‘长期独家排他’是必然会被打破，是不可持续的。 ”
去年电商行业二选一达到顶峰，阿里巴巴、京东、拼多多、苏宁捉对厮杀。以阿里巴巴和拼多多为例，三只松鼠、韩后、美的、九阳等多个品牌都曾先后称并未在拼多多开设官方旗舰店，有电商业内人士钟圣杰对此表示，这是因为想报名强势平台的促销活动，前置条件是“通过包括发表声明在内的各种方式” ，公开宣告并没有在其他平台授权开店，相关电商平台会投入资源对商家声明进行大规模渲染传播。
拼多多方面曾就此回应：电商行业“让天下没有难做的生意”尚未实现。
今年618期间，被疫情压抑了许久后，中国消费者迎来了史上最疯狂的一次电商促销节。与近几年水份颇多的促销日不同，今年618期间各大电商平台规则都相对简单，阿里巴巴、京东、拼多多、唯品会、苏宁等电商平台在联合多地政府发放消费券的同时，开启了新一轮价格战模式。
这让“二选一”行为有所收敛，但新兴势力也在618正式跃上舞台：抖音发布“抖音直播秒杀狂欢节” ，快手推出“618快手电商狂欢月”活动。
618前夕，《深网》曾与阿里巴巴某大型活动操盘手对话。当谈及流量来源之争时，该操盘手表示， “抖音和快手这一类短视频、直播平台是现在中国互联网重要的流量来源，也是阿里巴巴电商平台重要的流量来源之一。 ”移动互联网时代，流量不再依赖于物理空间而随时随地存在，短视频能够更快更迅速的将流量进行集中。