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品牌|抖音快手搅局双十一：美妆品牌遭遇二选一直播被叫停( 二 )


从电商产业链条可以看出 ， 抖音与快手和曾经的搜索、社交有些类似 ， 处于流量漏斗上方 。 而电商行业则处于流量漏斗下方 ， 只有吸引新的流量才能更多保证变现行为持续进行 。
上述操盘手没有说出的另一句话是 ， 抖音和快手等直播平台瞄准的可不仅是成为阿里巴巴的合作伙伴 ， 它们更大的野心是成为阿里巴巴 。
抖音布局电商开始于2018年年初 ， 当时抖音为部分大号开通了淘宝购物车功能；年底 ， 抖音与淘宝全面展开购物车链接功能合作并深度参与淘宝双十二购物节 。 但今年抖音和淘宝的合作开始出现裂痕 ， 8月底抖音向外发布公告：“9月6日起 ， 全平台商品必须通过巨量星图任务才能进入达人直播间 。 10月9日后 ， 抖音直播间只支持小店商品 ， 第三方来源的商品将不再支持进入直播间 。 ”这意味着抖音平台将不再通过直播场景给淘宝等电商平台进行导流 。
今年双十一成为中国最顶尖流量来源在未来最庞大市场的直接碰撞 ， 阿里巴巴最新财报显示其年活跃用户已接近10亿；抖音的日活跃用户则已超过6亿 ， 今年 8 月快手电商订单量超 5 亿单 ， 每日客户活跃量已突破 1 亿 。 按照艾媒咨询数据显示 ， 到2019年 ， 中国直播电商市场已经达到4338亿元；预计到2021年 ， 直播电商市场规模可以达到12012亿元 。
电商平台在这场战役中已拔得头筹：淘宝直播公布的榜单显示 ， 薇娅和李佳琦在今年双十一预售首日直播总销售额分别录得32.21亿元和33.27亿元 ， 销售定金超10亿元；抖音电商双十一宠粉节开启首日 ， 明星胡海泉仅以销售额3167.2万元排在直播带货榜第一名 ， 第二名戚薇带货2455.8万元 。
供应链仍是直播隐患
中国电商诞生后的最初几年中 ， 关于电商行业的核心应该是“电子”（科技）还是“商务”（零售）一直存在争议 。 但随着电商行业在整个零售行业中话语权不断加强 ， 这些争议逐渐不再存在 。
这十年中 ， 电商平台甚至改变了无数个传统零售行业的生存模式 ， 这些传统零售行业不得不为了电商做出不想要的改变：图书行业为了给电商打折而虚标书价、家电行业为了避免电商平台价格战针对不同电商平台开发仅有千分之一微妙差别的家电产品、母婴行业价格战从国内打到海外 。
电商资深从业者白泉对《深网》表示 ， 电商只不过是披着电子外皮的传统零售 ， “传统零售需要做的工作 ， 电商一样也不会落下 。 ”在赵艺和侯烨然看来 ， 这也是商家依然会选择阿里巴巴而非抖音的重要原因 ， “抖音在基础设施的建设上还远远落后于阿里 。 ”
阿里巴巴十八周年庆祝晚会演讲上 ， 创始人马云给出了未来阿里巴巴的目标：超过英法 ， 成为全球第五大经济体 。 在上市前后 ， 阿里巴巴掀起了疯狂的投资浪潮 ， 业务版图迅速扩张 ， 对多个领域都有重大影响力 ， 比如大数据、金融、物流、文娱、旅游、健康等 。 在电商领域 ， 阿里巴巴更是通过物流、支付、云计算等多个领域战略布局 ， 形成了流量闭环 。
对于电商行业来说 ， 成熟的供应链背后可以在售卖过程中通过快速处理订单并加快物流运转 ， 从而降低成本、提高效率 。 阿里巴巴和京东的B2C模式、C2C模式各有侧重不同 ， 但供应链都在十数年持续投入中变得非常成熟 。 后崛起的拼多多也通过海量用户 ， 建立了比较成熟的供应链体系 。
抖音自然眼红这样坐地分钱的商业模式 ， 2018年抖音为淘宝促成了120万份订单 ， 但收取的服务费在整个变现体系中微不足道 。
抖音小店被赋予重任 ， 据抖音官方介绍 ， 抖音小店可使用头条、抖音、火山账号注册登录 ， 提交申请资料后就可入驻小店 。 入驻成功后 ， 商家可通过广告、视频的方式在抖音平台引流 。 上线后 ， 抖音小店有大量商家入驻 ， 随后抖音开放个人入驻 ， 并允许0粉丝用户申请其“直播购物车”权限 。
这种运营模式和淘宝初期有些类似 ， 抖音小店为供需双方提供信息撮合 ， 同时提供管理服务 ， 而涉及到商品本身的服务则由大量中小商家进行承担 。
但这种抖音自称的商业闭环受到质疑 ， 赵艺对《深网》介绍 ， 抖音平台上最受重视的依然是网红播主或带货达人 ， “其实抖音主要服务于背后的MCN机构 ， 但阿里巴巴是通过多个业务体系为商家提供服务的 。 就连拼多多这样的超大平台在产业链的建设上都还远远落后于阿里巴巴 ， 更别说抖音 。 ”
此次双十一 ， 赵艺选择了阿里巴巴 ， “目前在针对第一波预售日进行备货和促销 ， 抖音渠道基本上就放弃了 。 ”在赵艺看来 ， “抖音所称的商业闭环还有很多漏洞 ， 支付、配送体系过于依赖第三方 ， 现在抖音断了淘宝的外链 ， 但支付体系却还靠着支付宝 ， 这太不稳定了 。 ”
另一些商家则对《深网》表示 ， 抖音适合长期运营 ， “今年直播电商非常火 ， 但是因为坑位费等原因 ， 更愿意把直播电商当作一种品牌提升手段 ， 真正到了这种大促 ， 还是会选择一些成熟有经验的电商平台 。 ”赵艺进一步对《深网》表示 ， 双十一是拉动企业全年销量的最后一次机会 ， “还是会选择成熟的平台 。 ”
电商内战仍持续
携流量而令诸侯 ， 这是抖音的美好愿望 。 今年 ， 由于突发疫情影响 ， 数字广告行业陷入困境 。 对于广告主来说 ， 直播电商是一种低成本高回报的宣传渠道 。 但正如商家所言 ， 抖音的流量远远不如电商平台的转化率 ， 而双十一是他们今年不能放过的救命稻草 。


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