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聂斌|从亏损到月销超百万 长沙老牌餐企的数字化升级之路

_原题为 从亏损到月销超百万 长沙老牌餐企的数字化升级之路
聂斌|从亏损到月销超百万 长沙老牌餐企的数字化升级之路
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冰火楼小馆 。
红网时刻10月26日讯（通讯员 郭俊青 采访人员 潘锦）近日 ， 美团外卖在数字餐饮城市峰会上推出“餐饮新掌柜”计划 ， 未来三年 ， 将发现并培养100万“餐饮新掌柜” ， 帮助商家拥抱数字化 ， 实现利润增长 。
受疫情影响 ， 餐饮行业经营业态发生巨大变化 ， 越来越多的传统餐饮商家开始进行数字化转型 。 在长沙 ， 冰火楼这个知名湘菜品牌 ， 凭借着多年的口碑、精细化运营和美团外卖的助力 ， 在竞争激烈的外卖行业“杀出”了自己的一片天地 ， 也为这块招牌注入了新的活力 。
外卖初试受阻 老牌餐企转型
创办于1998年的冰火楼 ， 经过二十多年的积累和发展 ， 已成为长沙人有口皆碑的湘菜代表之一 。 但近几年 ， 冰火楼也和许多传统餐饮一样 ， 为一个问题而烦恼：在堂食销售趋于稳定的情况下 ， 如何借助互联网扩大销售额 ， 实现更好的发展？
快节奏生活下 ， 许多年轻人养成了用外卖来解决三餐的习惯 。 几经考虑 ， 2019年初 ， 冰火楼决定走出转型升级的关键一步——上线外卖 。
最初 ， 冰火楼只是把外卖作为一个拓展销售的渠道 ， 将外卖业务交给了一个代运营公司去运营 。 而代运营公司只是简单地把堂食的菜品搬到了线上 ， 但这样并不适合外卖受众 。
由于堂食菜品价格普遍较高 ， 为了让单量涨起来 ， 代运营公司搞了很多满减活动 ， 将客单价降到30多元 ， 这样一来 ， 单量虽然上涨了 ， 但外卖业务不仅没有利润 ， 反而在亏钱 。 与此同时 ， 由于线上价格便宜 ， 也对线下堂食带来了一定冲击 。
到了2019年10月 ， 外卖业务的持续亏损让冰火楼再也坐不住了 ， 于是“炒掉”了原来的代运营公司 ， 聘请了新的线上运营总监——33岁的聂斌 。
聂斌是位名副其实的“餐二代” ， 20多年前父母就开始做餐饮 ， 后来他也很自然地走上了餐饮经营之路 ， 在外卖经营上有着丰富的经验和独特的思考 。
【聂斌|从亏损到月销超百万 长沙老牌餐企的数字化升级之路】临危受命的聂斌清醒地意识到 ， 如今的外卖行业 ， 已经过了前几年粗放式发展时期 ， 已达到流量的天花板 ， 外卖平台的用户不再会像前几年那样飞跃式增长 。 冰火楼要想杀出重围 ， 必须走品质路线和精细化运营 。
为此 ， 聂斌花了一个月的时间进行了调研和整改 ， 这期间 ， 美团外卖也为冰火楼提供了大数据支持 ， 通过大数据分析给出建议 ， 譬如梳理出冰火楼的主要用户群体以80/90后女性为主 ， 用户最爱点的菜的价格区间是多少 ， 口味偏好如何等 ， 同时还为冰火楼提供长沙热销菜品数据分析 ， 地方菜同品类数据支持等 。
根据这些 ， 聂斌对冰火楼的外卖业务进行了几项重要的整改：首先对菜品结构进行调整 ， 考虑到用户大部分是1人食 ， 最喜欢点的就是一菜一饭 ， 聂斌在保留部分堂食菜品的同时 ， 将小份菜的占比增加到60% 。 同时针对不同客群不同价格体系设计菜品 ， 增加菜品分类 ， 除了传统的湘菜 ， 还有粤菜、蒸菜、海鲜、汤品等 ， 总共7个品类近70个菜品 ， 价格高、中、低各个档次都有 ， 让所有用户都能找到适合自己的菜品 。
在包装上 ， 为了保温 ， 统一更换为铝制封膜 ， 天冷时还会配有保温袋 。 所有的包装都聘请专门的设计师设计 ， 并且每半年更换一次设计 ， 确保产品的温度和美观度 。 此外 ， 美团外卖也借助平台丰富的外卖运营经验 ， 对冰火楼的员工进行外卖培训 ， 并为冰火楼搭配最合适的促销活动 。
整改效果是立竿见影的 ， 2019年11月20日 ， 冰火楼的外卖业务全新上线 ， 上线三天后 ， 外卖业务就扭亏为盈 。
疫情突如其来 靠外卖扛过餐饮“寒冬”
2020年突如其来的新冠疫情 ， 给餐饮行业带来“寒冬” 。
“还好我们在疫情之前完成了外卖业务的升级改造 ， 否则我们可能撑不到疫情结束 。 ”聂斌现在回首那段时间 ， 仍觉得十分庆幸 。 “我们是重资产型企业 ， 除了餐饮 ， 还有酒店 。 疫情期间所有的业务都暂停 ， 唯一的收入来源就是外卖 。 ”
聂斌|从亏损到月销超百万 长沙老牌餐企的数字化升级之路
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骑手在冰火楼取餐 。
疫情发生后 ， 冰火楼迅速成立外卖运营部 ， 缩短产品线 ， 根据客户群体的细分 ， 打造高品质外卖系列产品 。 与此同时 ， 疫情期间美团外卖推出了多轮“春风行动” ， 从佣金减免、金融扶持、流量补贴、专业培训等方面助力商家复工复产 。
在平台与商家的合力下 ， 疫情期间冰火楼的外卖销量不降反升 ， “当时我们9家店只开了4家 ， 但每月的销售额比平时9家店总共的销售额还要高出很多 。 ”聂斌说 ， 靠着外卖 ， 冰火楼养活了当时的700多个员工 ， 也扛过了疫情最艰难的时期 。 如今 ， 冰火楼复购率大大提升 ， 单店销售额屡创新高 ， 外卖总体营业额比整改之前增长超过了200% ， 月销售额超百万 。


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