江苏龙网

  1. 首页 > 资讯 > 资讯 > >

视频|越投入越亏损，会员涨价能打破视频行业的烧钱僵局吗？|一佳之言

_原题为 越投入越亏损 ， 会员涨价能打破视频行业的烧钱僵局吗？|一佳之言
当“双11”的尾款人还在为各种打折优惠的数学题烧脑时 ， 爱奇艺却表示要在“双11”之后涨价了 。
11月6日下午 ， 爱奇艺宣布将在11月13日启动对黄金VIP会员、学生VIP会员订阅服务费用的调整 ， 包括连续包月、月卡、连续包季、季卡、连续包年、年卡定价等都有不同程度的上涨 。 以黄金VIP会员月卡为例 ， 目前价格是19.8元 ， 即将涨至25元 ， 涨幅约在26% 。
对于此次价格上涨 ， 爱奇艺方面回应称是审慎考量了市场环境变化、平台发展需求和创造用户价值等多方面因素 ， 做出了当前价格调整的举措 。 其他视频网站对于是否跟进涨价一事暂无回应 。
在这次涨价之前 ， 爱奇艺、腾讯视频、优酷等主流视频平台推出的基础会员订阅价格 ， 已经持续了9年未变 。
9年前 ， 中国的视频行业还没有付费包月买内容的服务 ， 同业也没有可对标的基准 。 爱奇艺CEO龚宇曾透露 ， 当时用户看电影有盗版DVD ， 5块钱一张 ， 网络上一个用户平均每月看4部 ， 19.8定价由此而来 ， 并成为视频行业默认的基础月费价格 。
事实上 ， 从龚宇在财报会议上铺垫“涨价” ， 到超前点播、星钻会员等新付费模式的推出 ， 视频行业已经开始围绕改变当前的会员商业体系做出尝试 。 但如何在追求商业变现的同时平衡好用户体验 ， 仍是长期课题 。 一个例子是 ， 今年 ， 腾讯视频、爱奇艺两家视频平台针对网剧《庆余年》推出的付费超前点播模式 ， 但因为没有很好顾及用户感受进而引发了广泛争议, 遭到网友指责 。
接下来 ， 会员费的涨价一个最直接的影响 ， 是爱奇艺将在付费会员数量面临更高的增长挑战 ， 用户多大程度愿意埋单还是未知数 。
但在涨价背后 ， 是中国视频行业10年投入10年亏损的残酷现实 。 作为长视频领域里为数不多摸爬滚打至今的创始人 ， 龚宇带着爱奇艺打过了版权大战 ， 经历了向移动互联网转型 ， 再到视频会员付费模式的探索、亏损上市 ， 但是直到现在 ， 包括爱奇艺在内的行业主流平台还是普遍处于亏损状态 。
以爱奇艺近3年的业绩为例 ， 它在2017年、2018年和2019年分别亏损37.36亿、91亿、103亿元 。 最大的成本来自于内容 。 2019财年 ， 内容采购和制作费用高达222亿元 。 其最大的竞争对手腾讯视频曾今年年初透露 ， 视频业务的全年营运亏损为30亿元 。
从营收构成来看 ， 自2018年第三季度开始 ， 在爆款网剧《延禧攻略》、热门网综《中国新说唱》等的带动下 ， 爱奇艺会员收入第一次超越广告收入 ， 成为公司最大的收入来源 ， 此后这一趋势得以延续；到2019年第三季度 ， 爱奇艺订阅会员营收的占比首次过半 ， 开始支撑起了爱奇艺营收的半壁江山 。
不过占据最重要营收的会员收入也面临增长挑战 。 截至第二季度末 ， 爱奇艺的订阅会员规模达到1.05亿 。 而在第一季度末 ， 爱奇艺的订阅会员规模为1.19 亿 。 相比之下腾讯视频第二季度付费会员人数1.12亿 ， 仅比第一季度增加200万 。 受充满挑战的宏观经济环境影响 ， 广告业务营收下滑是行业不争的事实 ， 付费会员也进入增长平缓的阶段 。
高企的内容投入下 ， 营收仍难以覆盖成本 ， 抖音、快手等短视频也在积极争抢用户时间 ， 苦苦追求正向现金流的视频平台要想构建自身发展的正循环 ， 答案指向了高品质的内容创作和可持续商业模式的建立 。 会员价格成为关键要素之一 。
如果对标海外视频流媒体Netflix 来看 ， 2010年以来 ， Netflix前后涨价5次 。 2011年7月 ， 奈飞的第一次提价曾导致大量用户流失 ， 股价下跌；此后的奈飞再次提价 ， 导致股价下跌13%；直到2017年提价 ， 股价一路上扬；2019年的第四次提价 ， Netflix的取消率上升了 ， 但收入增长加快了；最新一次提价是在今年10月29日 ， 当日股价涨超4％ ， 投资者将涨价视为增强定价能力的信号 。
Netflix能够连续涨价的底气 ， 是通过巨额投入成功打造《纸牌屋》《女子监狱》《怪奇物语》等高品质内容 ， 以吸引付费用户、再用付费收益继续投资优质内容、进而反哺用户和行业 。
从Netflix的经验来看 ， 用户是否买账 ， 核心在于精品内容的稳定输出 。 在国内视频行业 ， 可以看到的是 ，2017年 ， 《白夜追凶》、《无证之罪》等高分国产网剧刷屏 ， 今年《隐秘的角落》等网剧成为爆款 ， 到白玉兰入围名单中已经出现多部网剧身影 ， 中国视频平台展现出的品控能力正在逐年提升 。
对于已经习惯了9年月费19.8元的视频用户而言 ， 涨价意味着他们接下来将“用脚投票” 。 未来视频网站如何源源不断地为用户提供不“注水”、高品质的内容才是关键 。
第一财经广告合作 ，请点击这里
此内容为第一财经原创 ， 著作权归第一财经所有 。 未经第一财经书面授权 ， 不得以任何方式加以使用 ， 包括转载、摘编、复制或建立镜像 。 第一财经保留追究侵权者法律责任的权利 。如需获得授权请联系第一财经版权部：021-22002972或021-22002335；banquan@yicai.com 。
【视频|越投入越亏损，会员涨价能打破视频行业的烧钱僵局吗？|一佳之言】文章作者


推荐阅读


上一篇：互联网公司|电商平台“杀熟”，互联网公司们的套路你踩过哪些坑？

下一篇：明月|玺承集团与千帆明月战略合作 深度布局电商消费级行业投资