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童济仁汽车评论 其它家为什么学不来，也不能学？，特斯拉的直营模式( 二 )


当积弊越来越多的时候 ， 4S店模式慢慢地无法适应当前的市场环境和消费需求了 。
消费者对于4S店的不信任和深深的敌意 ， 就是最直接的反馈 。 其实 ， 经销商也很累 ， 当投资不赚钱时 ， 也会离开 。 主机厂没有销售渠道 ， 更是致命的打击 ， 转型在该来的时候总会来 。
直营模式并非“万金油” ， 核心在用户体验那么 ， 经销商要全面转向直营吗？这也需要剖开了来分析 。
我们看看谁是直营模式的拥趸？特斯拉为首 ， 新造车跟进 ， 传统车企的新品牌也在做尝试 。
特斯拉的生存法则之一是“降本” 。 而降本 ， 就是要砍掉各种冗余的中间环节 ， 提高效率 。 直营模式恰恰符合这一初衷 。
童济仁汽车评论 其它家为什么学不来，也不能学？，特斯拉的直营模式
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要买一台特斯拉 ， 在网上按流程选择配置 ， 交钱下定即可 。 之后 ， 新车将会从工厂托运到消费者手中 。
理论上 ， 消费者完全不用进入特斯拉的展厅 。 即使来到了展厅 ， 无非就是可以近距离咨询一些产品信息 ， 也可以由产品专家指导完成网上订车流程 。 其展厅不负责交车 ， 更不负责售后 。
很难说消费者体验到了怎样“雍容华贵”的服务 ， 他们体验到只有“高效率、透明化” 。
价格、车型、配置 ， 一条一条很清晰地罗列在那里 。 正如我们在实际购买Model3的时候 ， 展厅的产品专家没有推荐必须买哪种保险 ， 必须加怎样的装潢 ， 甚至还会规劝不必选装FSD功能 ， 一来价格高了 ， 没有补贴 ， 二来之后可OTA升级 ， 且目前的功能并不值得 。
整个流程下来 ， 我们甚至愿意理解为“没有服务” ， 只是完成了一次产品交易 ， 非常直接 。
童济仁汽车评论 其它家为什么学不来，也不能学？，特斯拉的直营模式
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网上选车、展厅看车 ， 特斯拉的直营模式 ， 存在一些前提 。 这也决定了 ， 特斯拉的直营模式具有一定的专属基因 ， 并非所有的品牌都合适 。
1、产品需要精简 ， 款型不能太多 。
比如 ， 特斯拉目前主销的仅有Model3 ， 而款型也只有3款 。 消费者不需要做太多的纠结 ， 对产品的认知更加简单 ， 做选择时可以更加容易 ， 也无需到展厅刻意求证 。
【童济仁汽车评论 其它家为什么学不来，也不能学？，特斯拉的直营模式】2、潜在消费者更在意“高效率”的购车体验 。 类似的消费者可能更多地集中于一二线城市 ， 生活节奏很快 ， 时间更重要 ， 希望高效率解决问题 。
但在低线城市 ， 有很多消费者更在意服务本身 ， 要被人尊重 ， 也享受“谈价格”的得实惠过程 ， 过于高效的直营模式未必能被这样的消费者所接受 。
3、产品需要创造更高的利润率 。
我们之前分析过 ， 特斯拉赚取利润靠两条路线 ， 短期内 ， 出售硬件带来的基本毛利 ， 长期看 ， 软件OTA升级带来的高价值收益 。
就2020年第三季度财报而言 ， 特斯拉整车毛利率达到了27.7% ， 硬生生将一个制造业产品扭转成了高利润的科技产品 。
以上三点 ， 如果做不到 ， 也就很难复制到特斯拉的精髓 。
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我们要知道 ， 直营未必省钱！虽然卖车的全部利润归主机厂所有 ， 但店面投资及后期运营 ， 皆需要更大的资本投入 ， 这笔账不一定合算 。
特斯拉的直营店也是巨大的成本支出 。 如果所有的消费者皆选择网上购车 ， 完全不去展厅看车 ， 特斯拉肯定愿意关停所有的线下展厅 。
但这些展厅承载起的品牌形象 ， 本身也在创造价值 。 只是 ， 特斯拉算了算 ， 还是开下去收益更大 。
总结一下 ， 直营的核心是“赚更多的钱 ， 还要省更多的钱” ， 形成正向利润流 。


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