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亚马逊集团|亚马逊：如何从卖书起家到1.6万亿美元市值


亚马逊集团|亚马逊：如何从卖书起家到1.6万亿美元市值
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图片来源@视觉中国
图书品类 ， 是教育文化消费中的重要产品 。 提起图书商业化时 ， 我们会不自主想到 ， 线下书店、线上图书订阅平台 。 但有意思的是 ， 将图书商业最大化的公司 ， 是一家电商公司 。 它是美国当下的巨头公司亚马逊 。 早在1994年 ， 创始人贝索斯离职创业 ， 互联网热潮之际 ， 1995年推出亚马逊在线图书零售网站 。
在25年后的今天 ， 这家当年的在线图书零售商 ， 已经从图书垂直品类 ， 到一切商品品类 。 不止于商品售卖 ， 它还向公共设施服务进军 ， 做物流、做技术服务商 。 而且 ， 除了图书做到了世界top1的成绩外 ， 亚马逊在后来扩展的领域 ， 也不乏做出了世界顶尖的商业成绩 。
某种意义上 ， 这样的商业参与者 ， 就像一个高维的赛手 ， 通过更高视角 ， 来判断商业最大化的可能性 ， 并因此不断实现超越：超越了传统线下书商 ， 超越了大多数线下零售百货 ， 还在创新的技术领域赢得卓越成果 。 与之相反的是 ， 相对低维的参与者 ， 在安稳中前行 ， 迎来高维参与者的强大势力：“我毁灭你 ， 与你有何相干” 。 比如在上世纪90s ， 美国最大的图书商店中 ， 不乏因为线上图书繁荣 ， 失去市场份额 ， 乃至逐渐萧条败退、被收购者 。

那么高维参与者亚马逊 ， 经历了怎样的扩展历程？当下形成了怎样的版图？其中有哪些值得关注的策略？解答这些问题过程中 ， 希望能够给当下行业从业者 ， 关注跨界创新 ， 关注业务扩展的读者一些启发 。
一、历程
回退到25年前 ， 亚马逊正式推出图书电商网站 ， 它的创始人团队 ， 还在车库里、水泥地上 ， 分拣图书、寻找托运商、制定商城策略 。
1997年要做“地球上最大的书店”的亚马逊 ， 在纳斯达克上市 。 其时亚马逊对应的竞争对手 ， 主要在线上图书商城 ， 线下图书供应商与书店比如Barnes& Noble 、贝塔斯曼Bertelsmann AsiaInvestments及其他大型专业书商与媒体 。
【亚马逊集团|亚马逊：如何从卖书起家到1.6万亿美元市值】品类扩展
直到1998年 ， 亚马逊开始扩展商城销售品类 ， 比如音乐CD等 。 之所以选择音乐作为第二个品类切入 ， 原因在于 ， 贝索斯认为 ， 它是当时可销售商品中 ， 可以销售的种类第二多的商品：”20种最可能售卖的商品 ， 排第一的是图书 ， 有300万种 。 第二的是音乐20万种“ 。

随着线上商城开始售卖越来越多的商品品类 ， 1999年亚马逊将主要的图书、音乐与DVD/视频产品作为第一业务 。 将早期及其他细分市场 ， 作为第二业务 。 不仅是自有商城商品品类扩展 ， 亚马逊开始引入”战略合作方“ ， 第三方品牌、商家进驻亚马逊电商 。 亚马逊早在1999年就通过对健康、美容、保健、奢侈品、汽车等经销商、零售商战略合作 ， 扩展品类 。
从自营商品种类扩展 ， 到第三方引入、并购 。 至此 ， 亚马逊电商当下的商城架构基本成型 。 接下来至今的二十年多年时间里 ， 都是这个基本架构的丰富、规模化发展 。
地域扩展
在商品品类与架构基本形成后 ， 亚马逊开始了在地域上的”突破“：从北美地区 ， 到国际化 。
2001年 ， 亚马逊的财报将营收从三个业务（起家的图书、音乐等商品；新扩展的电子、厨具等品类；商家在线服务） ， 往第四个扩展：国际业务 。 这个国际化业务 ， 也是推动次年2002年 ， 亚马逊首次进入世界”500“强企业的重要动作 。
到2004年 ， 国际业务的重要性从第四上升至第三 ， 超过了商业在线服务的”重要程度“ 。
细分电商入驻者

随着品类、地域扩展 ， 多个第三方卖家入驻 ， 为了能够精细化运营 ， 亚马逊将面向卖家的在线电商服务 ， 细分为Amazon Marketplace和Merchants @ ， 分别服务个人与中小型商家；大型品牌商家 。 后者对于亚马逊而言 ， 不仅是商家进驻 ， 更是新品类拓展的重要参与者 。 亚马逊对于卖家而言 ， 是一个电商功能平台 ， 从入驻商家上 ， 可以赚取固定服务费 ， 交易佣金 ， 活动费等 。


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