|京东迎来“徐雷时代”
?文 | 李明轩
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“我也是没有想到 ， 京东除了卖东西 ， 还开始进军脱口秀行业” ， 拿着话筒的李诞打趣地说道 ， 站在一旁的京东零售集团CEO徐雷 ， 依旧穿着一套潮牌的牛仔外套 ， 手扶话筒杆 ， 脖子上挂的GORO'S印第安风格“羽毛叶子”银饰项链 ， 还是他前几个月接受媒体采访时戴的那套 。
距离双十一不足满月 ， 各家电商平台正积极备战 ， “誓师大会”一轮接一轮地开 ， 优惠券一波接一波地撒；但这一次 ， 京东将“誓师大会”搬到了《脱口秀大会》的现场 ， 主讲人也从各业务线经理 ， 变成了脱口秀演员和京东一线的采销、快递小哥 。
网友直呼：京东还能这样 。
变化不止于一次脱口秀大会 ， 自徐雷“接棒”京东以来 ， 这是他面对的第三场双十一 ， 近两年时间里 ， 京东经历过“至暗时刻” ， 也正在走入“光明峡谷” 。
徐雷执掌下的京东 ， 变化发生在点点滴滴 ， 贴近短视频潮流、贴近年轻人喜好（脱口秀） ， 而在此之下 ， 京东业绩节节向好 ， 创下历史新高 。
或许 ， 京东正在开创另一个时代 。
蝶变
两年前的京东 ， 业绩是惨淡的 。
彼时 ， 刘强东“东窗事发” ， 在外界普遍认为“电商没有机会”的情况下 ， 拼多多从下沉市场崛起 ， 以淘宝直播、快手为代表的直播电商亦蔚然成风 ， 电商赛道依然有亮光 。
反观京东 ， 从2015Q1到2018Q2 ， 京东的活跃用户数由1.05亿攀升至3.14亿 ， 规模一路走高 ， 但到2018年第三季度 ， 京东活跃用户为3.05亿 ， 环比净减少900万人 ， 一直到2019年一季度 ， 这一数字始终没有超过3.14亿 。
电商格局嬗变 ， 京东需要苏醒 。
2018年7月 ， 接替刘强东 ， 集团CMO徐雷出任首届京东商城轮值CEO；2019年1月 ， 徐雷首度以CEO身份在京东商城年会亮相；同月 ， 京东商城升级为京东零售集团 ， 徐雷出任零售集团CEO 。
变局由此开始 。 直播电商崛起、下沉市场成兵家必争之地 ， 这意味着在不同地域和场景 ， 依然存在广袤的流量水源；基于此 ， 过往缺乏文娱及社交生态布局的京东 ， 亟需广泛攫取流量 。
去年5月 ， 京东与腾讯续签三年战略协议 ， 后者将继续在微信平台为京东提供一级和二级入口 ， 为京东提供流量支持 。
作为腾讯的“亲儿子”之一 ， 京东一直倚重微信这块流量水源地；尤其是流量红利衰退之下 ， 微信的流量优势始终岿然不动 ， 而这也成为京东攻坚下沉市场的利器 。
2019年 ， 微信“购物”入口与京东京喜直接打通 ， 后者是一款主打下沉人群的社交电商；到今年618期间 ， 京喜日均订单量超过700万 ， 近七成新用户来自3-6线城市 。
流量红利的蛋糕在哪 ， 商机就在哪 。 今年1月 ， 徐雷表示 ， “未来三年要在下沉新兴市场再造一个京东零售” ， 并且会通过商品会员权益和会员的运营来提高这一部分用户的ARPU（每用户平均收入） 。
蝶变正当时 ， 于是京东与快手“结缘” 。
今年5月 ， 快手正式与京东达成战略合作 ， 后者将为快手提供自营商品 ， 用户在快手上无需跳转即可购买京东的商品 。
一边是品质电商 ， 一边是老铁社区 ， 二者产生的化学反应在于：补强京东在下沉市场的流量源头 ， 并丰富短视频、直播等带货场景；对快手而言 ， 以京东为切口 ， 提升平台的商品及服务质量 ， 何尝不是件好事？
显然 ， 伴随用户注意力向视频内容转移 ， 以及即时性消费需求的爆发 ， 京东不得不变 ， 而对流量入口的抢占 ， 也是京东不断强化品牌心智的过程 ， 线上线下皆是如此 。
因此 ， 线下亦是京东必争之地 。
2020年5月 ， 京东以1亿美元认购国美零售的可转债；7月 ， 京东集团再收购五星电器54%股份 ， 全资持股后者；8月 ， 京东入股见福便利店 ， 首次投资连锁便利店……
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