残存在CBD的瑞幸咖啡|袁国宝：从“民族之光”到“民族之殇”，瑞幸咖啡究竟错在了哪？ ?
原创 袁国宝
陆正耀时代的瑞幸咖啡 ， 随着监管层开出的一系列天价罚单 ， 终于盖棺定论 。
近日 ， 市场监管总局对瑞幸咖啡有限公司、瑞幸咖啡（北京）有限公司等五家公司作出行政处罚200万元的决定 ， 加上先前6100万的累计罚款 。 可以说 ， 监管总局的一连串罚单 ， 是对陆正耀时代的瑞幸 ， 最好的总结 。
不管是花样百出的补贴 ， 或是在资本市场诱人的故事 ， 瑞信咖啡在“营销大师、民族之光、薅X帝国主义羊毛”这些光环背后 ， 实则是“瑞幸模式”最糟糕、最无耻的商业逻辑：投机取巧 ， 制造风口 ， 引入资本 ， 弄虚作假 ， 砸钱扩张 ， 上市套现 ， 祸乱市场 ， 终留一地鸡毛 。
当然 ， 商业分析不是“马后炮”——实际上 ， “瑞幸模式”早已存在 ， 且一直以来备受争议 。 但正如黑格尔所说：人类从历史中学到的唯一的教训 ， 就是不会吸取任何教训 。
一、一杯咖啡的暖与冷
如果用一句话 ， 总结瑞幸咖啡的兴衰始末 ， 那么：其崛起之快 ， 争议之大 ， 热度之高 ， 暴雷之响 ， 惩罚之巨 ， 影响之坏 ， 在中国企业史上 ， 前所未有 。
从2018年成立到2019年5月17日 ， 瑞幸咖啡18个月上市的记录 ， 以及两年内拓展4500家门店的神话 ， 在赶超星巴克的大势下 ， 引得万千关注——彼时 ， 瑞信被称作“民族之光” 。
瑞幸咖啡在巨量投放下 ， 也一度成为媒体大肆吹捧的对象 。 甚至 ， 当时衡量一家媒体的商务水平 ， 有着独到的瑞幸标准——没有瑞幸广告投放的媒体 ， 不配称为一流 。
同时 ， 瑞幸在资本市场多轮融资大输血下 ， 推出的海量补贴、满减优惠、新客免单等等让人直呼“真香”的揽客手段 ， 都让中国各大CBD办公区垃圾堆里 ， 充斥着白蓝相间的小鹿杯 。
甚至 ， 瑞幸咖啡的团队创始人杨飞 ， 在2018年4月推出《流量池》一书 ， 一度被视作营销宝典——书中对流量贫乏、营销无力、急需转型的传统企业或急需在移动端有所突破的创业者与营销人 ， 一一给出了瑞幸方案 。
可以说 ， 过去两年中瑞幸咖啡风头无两 ， 热度居高不下 ， 成为了中国一家现象级的企业 。
但是 ， 对瑞幸咖啡的争议却一直存在 ， 最大争论的就在于盈利 。
每一次瑞幸发布财报之后 ， 各大机构与媒体对瑞幸财报的解读 ， 堪称一场黑白大战 。
当时 ， 就有不少观点认为瑞幸的成本结算十分讨巧 ， 对门店层面利润的计算方法是从产品净收入中扣除材料成本、门店租金和其他运营成本以及折旧费用 ， 这其中并没有扣除集团营销成本 。
富有想象力的是 ， 瑞幸在用尽各种方式掩盖财报却依旧难以交差时 ， 甚至将此美化成：战略性亏损 ， 营造出公司正在往盈利方向前进的景象 。 更有意思的是 ， 无论外界如何质疑 ， 瑞幸总能恰逢其时的以更大规模的投放 ， 以及各类公关方式让质疑烟消云散 。
甚至 ， 当浑水在2020年2月出具了对瑞幸咖啡长达89页的调查报告 ， 不余遗力地指出这家公司在造假时 ， 很多人投资者却被瑞幸一贯的姿态蒙蔽 ， 争先做了韭菜——据统计 ， 从浑水做空到瑞信自曝财务造假的几个月时间里 ， 起码有64家机构新进入场 ， 继续给瑞幸补充弹药 。
不过 ， 这出烂戏总会落幕 。 今年4月瑞幸咖啡自曝财务造假 ， 随后 ， 瑞幸遭遇了大规模关店、裁员、涨价、管理层变动等一系列风波 ， 直到今年6月宣布退市 ， 瑞幸12月的退市新记录 ， 引得市场一片叫骂 。
有趣的是 ， 瑞幸董事长陆正耀在瑞幸自曝后一日 ， 还在朋友圈发文：今天也要元气满满哦 ， 小伙伴们加油~
二、瑞幸模式的真相
很难想象 ， 一家连财务数据都不可信的公司 ， 诸如互联网思维的新咖啡 ， 大数据精准营销 ， 数字化优化门店引流 ， 重塑咖啡的需求根本 ， 教育中国人喝咖啡的习惯等等 ， 这一系列的噱头：怎能不成为一个瑞幸笑话？实际上 ， 在2012年 ， 陆正耀旗下的神州租车上市之前 ， 有人就提出类似问题：如此飞速狂奔 ， 公司的服务质量和财务盈利 ， 怎么保证？
此后 ， 许多媒体也流出了负面报道和评价 。 而号称福建雄狮的陆正耀 ， 则直接开喷：“烂仔”、“在我身后丢板砖 ， 就是一个小瘪三 。 ”可以说 ， 现在反观瑞幸咖啡的崩盘始末 ， 正是陆正耀一直以来 ， 扭曲的商业逻辑缩影 。
关于瑞幸咖啡的包装、营销、乃至上市 ， 是一套固定的模式 。 在2019年上市答谢会上 ， 陆正耀就曾说道：“瑞幸咖啡的主旋律就是一个“快”字——开店快、发展快、烧钱快 ， 当然 ， 还有上市快 。 ”这是一套完整的逻辑：瑞幸造假出“快” ， 一方面能在资本市场讲好故事 ， 引得更多投资 ， 另一方面 ， 又能在国内持续扩张 ， 营造更大的假象 。 陆正耀曾说 ， “我做任何事情不会轻易出手 ， 一旦出手 ， 我一定从粮草、弹药到部队 ， 全部调集完毕 。 ”
可以说 ， 瑞幸董事长陆正耀、CEO钱治亚 ， 主要投资人愉悦资本合伙人刘二海和大钲资本合伙人黎辉——这群渊源极深的一群人 ， 或许不那么懂咖啡 ， 但是却极懂资本 。 比如 ， 刘二海曾说过：“什么时候融资 ， 融谁的钱 ， 以及什么时候上市 ， 他都和创始团队精密推演过 。 ”
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