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社交|“名媛”拼团，电商换代？

社交|“名媛”拼团，电商换代？
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名媛群没有富婆们畅聊奢侈品、分享人脉资源 ， 而是大型拼团互助联盟 。
低价、品质、社交、分享 ， 究其本质 ， 沉迷于拼团的上海“名媛们”是在寻找一种消费归属感 ， 而这也反映出一种大众零售流行因子的演变 。
目前看来 ， 搜索与拼团代表着当下零售生态的“两极” ， 很多商业形态都需要时间去印证 。 前两年爆火的新零售大旗如今鲜有人喊起 ， 之前不少diss拼团的“上流人士”如今却一次次印证“真香定律” 。
社交|“名媛”拼团，电商换代？
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换节拍的零售舞曲
超越商品交易的迂回平行
如果现在还有人说拼多多只是针对下沉市场 ， 那他或许还没真正看透 。
事实上 ， 拼多多的发展其实是一种“迂回平行” 。 五环外一开始被认作是其它人看不到的价值洼地 ， 是个小众市场 ， 因为整体市场似乎已经被行业巨头覆盖 。
但是现在 ， 拼多多与主流搜索电商在目标消费市场上逐渐形成一种平行关系 。 这也说明从一开始拼多多要做的事 ， 绝对不是一部分人的生意 ， 而是要做所有人的生意 ， 或者说是基于社交场景做所有人的生意 。
同样的目标用户群体 ， 不同的商业形态 ， 却能够存活并发展 ， 这背后的商业逻辑是不少人所感兴趣的 。
以淘宝为代表的搜索电商 ， 最基本的框架就是“人找货”的货架式电商 。 其核心是“货”和“场” ， 依赖的是掌控商家和商品 ， 被动等待用户搜索 。
搜索电商的模式在最初确实有效 ， 但是它吃的只是线上渠道的流量红利 ， 一旦搜索电商效率不能满足用户消费需求时矛盾就会产生 。 如今 ， 让用户在海量商品信息中搜寻自己需要的东西 ， 这似乎已经成为一种新的负担 。
拼多多最近一季度财报显示 ， 拼多多MAU单季度增长超过八千万 ， 净增月活用户数相当于两个淘宝特价版 。
拼多多为什么能挑战淘宝？淘宝针对拼多多推出的聚划算、淘宝特价版 ， 为什么没能对拼多多产生挑战？这其中的差距就体现在信息的筛选上 。
有这样一种说法 ， 世界上两件事最难：一是把别人的钱装进自己的口袋 ， 二是把自己的思想装进别人的脑袋 。
淘宝对应的无疑是前者 ， 而拼多多对应的其实就是后者 ， 它想要灌输的思想是通过体验经济得以实现 。 以社交场景为舞台 ， 以商品作道具 ， 以人为核心 ， 为消费者推荐、定制合适的商品 。 从生活与情境出发 ， 塑造感官信任及思维认同 ， 并通过“人以群分”的拼单逻辑 ， 实现性价比 。
从心理上来看 ， 相比搜索框弹出的一系列硬广 ， 亲人朋友分享内容时 ， 人的防备心理会大大降低 ， 更容易让人接受 。 尽管在商品供应上有短板 ， 但它减少了用户的决策负担 ， 故而容易让人接受 。
此外 ， 在挖掘隐藏消费需求时 ， 社交电商有自己独特的优势 。
用户需求有两种 ， 一种是自己知道但没找到合适的货 ， 另一种是自己不知道的潜在需求 。 前者搜索电商可以满足 ， 只是信息过载容易形成负担 。 而后者依靠信息流般的看货是很难触动交易G点 。 但社交不同 ， 自带亲和力 ， 更容易让人沉浸 ， 这就带来新的消费体验 ， 创造增量价值 。
可见 ， 基于社交场景的体验经济才是拼多多最大的武器 。 这也回答了为什么模仿者很难冲击拼多多的原因：拼多多是在重构场景 ， 模仿者只是在模仿低价 。
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去中心or伪去中心
货物中心向下 ， 用户中心向上
三年前最火的两个概念：一个是阿里的新零售 ， 另一个是社交电商 。
但现在 ， 从去年五月盒马鲜生位于苏州市昆山吾悦广场的门店闭店开始 ， 作为阿里新零售“试验田”的盒马鲜生开始冷静下来 ， 其它新零售“门徒”也早已没有往日指点江山的雄姿英发 。 而另一边 ， 拼多多却一路狂奔上市 ， 并多次站上千亿美元市值高位 。


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