销售|“十元店”名创优品上市背后：两级分化下的反思与批判
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10月15日晚 ， 名创优品正式登陆纽交所 。 从创立至今 ， 依靠物美价廉的“十元店” ， 名创优品将年营收做到了近百亿元规模 ， 业务遍布全球 。 面对来自“欧美的奢侈品牌受到消费者的盲目追捧”和“仿冒低质的商品充斥市场”的两级分化态势 ， 名创优品跳上了“物美”与“价廉”的平衡木 。 如今 ， 在阿里巴巴喊出“未来三年内在全国增设至少1000家‘1元店’”时 ， 名创优品还能高枕无忧吗？
美股来了个“十元店”
名创优品在纽交所敲钟上市 ， 股票代码“MNSO” ， 定价20.00美元 ， 高于此前的发行区间上限 ， 总发行 3040万股ADS ， 连同超额配售权发行股份 ， 市值达69.92亿美元 。 此次募资将主要用于扩张全球门店和零售网络 ， 升级仓储和物流网络、提升数字化运营系统等 。
在快消品新零售专家鲍跃忠看来 ， 以目前名创优品的体量和规模 ， 快速上市是企业需要作出的一个重要选择 。
自创立以来 ， 名创优品以“十元店”形象被消费者熟知 。 在招股说明书中 ， 名创优品定位为“一家发展迅速的全球价值零售商 ， 提供各种以设计为主导的生活方式产品” ， 其产品范围涵盖家居日用品、小型电子产品、美妆护肤品等11个品类 ， 超8000个核心SKU ， 营业收入来源于商品的销售和向加盟商收取的费用 。
在产品方面 ， 名创优品（集团）董事会主席兼首席执行官叶国富将其打法总结为“三高三低” ， 即“高颜值、高品质、高效率；低成本、低毛利、低价格” 。 截至2020年6月30日 ， 名创优品商品销售收入为81亿元 ， 占比89.7% 。
在店铺方面 ， 名创优品凭借可加盟的“十元店”遍地开花 ， 拥有超过4200家门店 ， 业务覆盖超过80个国家/地区 。 截至今年6月底 ， 名创优品向加盟商收取的“许可费、基于销售的特许权使用费以及管理和咨询服务费”为5.9亿元 ， 占比6.6% 。
受疫情影响 ， 截至2020年6月30日 ， 名创优品在中国的收入减少了5％ ， 由64亿元缩减至60亿元 ， 在海外市场 ， 其门店关闭了20％以上 。 2020年上半年 ， 名创优品在中国的同店销售额同比下降32.6％ 。
经济学家、新金融专家余丰慧建议 ， 纽交所的监管体制十分严格 ， 名创优品上市后应放慢扩张脚步 ， 对于加盟店的质量做好把关 ， 以求稳妥发展 。
“质”与“量”的选择题
“名创优品最大的核心竞争力是极致的性价比和高频上新 ， 极致的性价比和高频上新说起来很容易 ， 要做到很难 。 我们就要做难而有价值的事情 ， 这就是名创优品存在的意义 。 ”叶国富在上市仪式上说 。
如今 ， 随着世界经济的空前繁荣 ， 一方面 ， 来自欧美的奢侈品牌受到消费者的盲目追捧；而另一方面 ， 仿冒低质的商品充斥着市场 。 这两方面致使民众的消费方式呈现一种两极分化的现象 。
面对消费两级分化 ， 名创优品着实在“夹缝”中捞了一笔金 。 数据显示 ， 2019年 ， 名创优品的成交总额(GMV)达到190亿元 。 在截至2020年6月30日的财年中 ， 名创优品营收为89.79亿元 ， 虽然较2019财年的93.95亿元下降了4.4% ， 但在2020财年 ， 名创优品毛利润为27.32亿元 ， 较2019财年的25.11亿元增长8.8%；毛利率达到30.4% ， 高于2019财年的26.7% 。
此前 ， 叶国富曾在接受采访时介绍 ， 名创优品的一款杯子一年卖1000万个 ， 仅这一款杯子 ， 名创优品的毛利就达到了1000万元 。 尽管这款杯子的利润很低 ， 但已经符合名创优品的发展 。 如今 ， 名创优品每年的销售额基本上都以50%的速度增长 。
不过 ， 俗话说 ， “一分价钱一分货” 。 在经济学家宋清辉看来 ， 名创优品从本质上来讲就是一间“杂货店” ， 很难在“质”与“量”中找到平衡点 。 未来 ， 名创优品应下大力气去除劣性标签 。
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