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百年老字号全聚德做错了什么？( 二 )

百年老字号全聚德做错了什么？
10月6日中午12点 ， 食客正在全聚德前门店排队等位 图片来源：实习生 杨煜 摄高光不再：从国宴餐桌到资本市场 ， 高速扩张之后“吃老本”相比于李帅等年轻在职员工 ， 老王则是一个将大半辈子都投入全聚德的“老资历” 。 从1978年入职全聚德 ， 到2019年正式退休 ， 其记忆中留存更多的还是全聚德当年的风光 。“周总理最爱吃我们的鸭子 。 国外领导人来访 ， 也是先爬长城 ， 再来吃烤鸭 。 ”老王自信地回忆道 。 据公司记录 ， 周恩来总理曾经用“全而无缺 ， 聚而不散 ， 仁德至上” ， 诠释“全聚德”三字 。 此外 ， 全聚德烤鸭亦多次登上国宴等高端外交场合 。1993年 ， 全聚德的北京前门、和平门与王府井三家大店展开架构合并 ， 公司集团化征程正式开启 ， 其也在此期间迎来了公司发展史上至关重要的一位掌门人、中国烹饪协会第六届会长姜俊贤 。在姜俊贤掌舵期间 ， 全聚德完成了组织结构的几次重大变化 ， 包括以定向募集方式设立成为股份有限公司（即当前的全聚德前身）；增资扩股后改制为国有独资；并迎来首旅集团的股权收购和控股……提起姜俊贤对全聚德的领导 ， 老王接连称赞：“他是个干实事的人 ， 全聚德好多创新的东西都是他给做出来的 ， 比如说标准化的食品厂、要求连锁化、成立配送中心……”正如老王所言 ， 姜俊贤对全聚德更重要的改变或是将连锁思维和品牌意识融入企业 ， 而这一策略的结果便是带领全聚德顽强冲进了资本市场 。2003年起 ， 经历一系列收购和直营扩张 ， 全聚德旗下品牌阵营和资产规模不断扩大 ， 上市的条件也基本成熟 。 2007年11月20日 ， 姜俊贤在深交所敲响开市钟 ， 一百四十三岁全聚德一跃成为老字号餐饮第一股 。 上市当日 ， 公司股价较发行价暴涨271.4% 。按照招股说明书 ， 全聚德在上市之初曾计划 ， 力争三年内各类连锁企业超过100家 ， 其中直营连锁店占1/3左右 。 而通过横向连锁化 ， 纵向产业化 ， 物流配送纵横连接 ， 公司将形成覆盖全国市场的网络化运营盈利模式 ， 发展成为全国最大的中式餐饮集团 。全聚德的野心不容小觑 ， 而初登A股后 ， 其也的确尝到了资本的甜头 ， 并迎来了企业发展的黄金五年 。 2012年 ， 公司营业收入19.44亿元 ， 净利润达1.52亿元 ， 创全聚德至今为止的业绩高点 。 同年 ， 公司在北京、上海、重庆、长春等地拥有“全聚德”品牌直营店24家 ， 旗下成员餐饮企业达94家 。但对于全聚德在发展初期的高速扩张 ， 有业内人士也表达了一定的担忧 。 此外 ， 快速扩张导致的产品品质和企业规模难以两全 ， 或也成为其餐食服务逐渐与“老字号”名气不对等的主要原因 。百年老字号全聚德做错了什么？
黄记煌品牌创始人黄耕近日在接受《每日经济新闻》采访人员采访时便表示 ， 从“基因”上来看 ， 老字号的匠心餐饮企业是不太适合规模化和产业化经营的 。 像全聚德这类老字号品牌 ， 最重要的是传统匠人的手艺传承 ， 但在其扩张阶段 ， 一代一代厨师的传递是很难做好的 ， 那么产品能否持续好吃就很难说 。转型挣扎：高端还是大众？漫长试错 ， 直到错过2011年初 ， 姜俊贤正式卸任全聚德董事长 ， 来自公司控股股东首旅集团的总经理助理王志强接棒上任 。 相比于姜俊贤 ， 王志强同样是一名熟稔资本运作的干将 ， 并曾亲自参与过海南南山、宁夏沙湖、西单燕莎、中旅信托等多个大型收购重组项目 。王志强见证了全聚德业绩的突破新高 ， 却也在上任不久后遇到了公司上市以来的最大挑战 。 由于限制三公消费等一系列政策的密集出台 ， 2013年后 ， 国内高端餐饮受到较大冲击 。 同年 ， 全聚德的营收、净利出现上市以来的首次下滑 。 自此 ， 这家百年老字号的试错期缓慢展开 ， 公司业绩也长期徘徊不前 。高端餐饮红利的消失 ， 为全聚德带来的第一个考验便是品牌定位的迷茫 。 据《证券日报》2014年初的报道 ， 在全聚德的年度股东大会上 ， 王志强多次强调全聚德要坚持菜价中等偏上水平的高端定位 ， 并向宴请转型 。 按照王志强的观点 ， 做大众餐会牺牲利润 ， 无法向股东交代 。但一年过后 ， 全聚德的业绩并无好转迹象 ， 公司也改口称 ， 面对国内餐饮业向大众消费转型和提升 ， 公司进行了商业模式调整 ， 发力门店资产小型化、轻型化 。 而经历几年的探索 ， 大众化转型已成为全聚德当前最主要的变革方向 。另一方面 ， 尽管扩张策略仍在进行 ， 但自2013年以来 ， 全聚德位于北京市场以外的重要子公司和参股公司 ， 不少出现了亏损 。百年老字号全聚德做错了什么？
全聚德门店内景 图片来源：每经采访人员 李诗琪 摄值得注意的是 ， 在公司业绩下滑之初 ， 王志强促成了全聚德和国际著名投资基金IDG资本的牵手 ， 并引发业界对全聚德进一步国际化、市场化发展的希冀 。 但就最终结果来看 ， 却是事与愿违 。2014年 ， IDG资本以2.5亿元的价格认购2534.4万股非公开发行股票 ， 并成为全聚德的第二大股东 。 据当时资料 ， 募集资金将投入到公司旗下仿膳食品生产基地建设项目、中央厨房建设项目、上海武宁路店及华东区域总部建设项目和“京点食品”网点建设项目等6个项目 。但由于产权确认和高端餐饮市场环境变化等原因 ， 上述多个募资项目并未能顺利进行 。 2018年1月末 ， IDG资本无奈公布了对全聚德的清仓减持计划 。 截至目前 ， 其已多次减持全聚德 ， 并于今年半年报时消失在全聚德的前十大股东名单中 。对于全聚德和IDG资本的短暂结缘 ， 餐饮行业投资人、餐饮O2O创始人罗华山分析道 ， 外界资本只是全聚德发展的助力 ， 毕竟不是发动机 。 企业的最终发展走向还是要看其掌舵人以及后面的大股东的决策 。 所以即便IDG有更多的经营想法 ， 但它的主动性是很难发挥出来的 。而除了和IDG的牵手外 ， 同样夭折的还有全聚德试水的自有外卖平台运营主体北京鸭哥科技有限公司（以下简称鸭哥科技） ， 以及对中端大众餐饮品牌汤城小厨的收购 。其中 ， 鸭哥科技系全聚德与民营资本在2015年末合作共同出资设立的公司 ， 曾力争成为中国美食外卖电商第一品牌 ， 但在2017年4月停止营业 。 全聚德对此曾解释 ， 鸭哥科技是与民营企业合作进行创新的一种尝试 ， 是对互联网与餐饮结合的实践探索 。 但经过一年多的运营 ， 由于多种因素的影响 ， 未能达到经营预期 。而对于汤城小厨品牌 ， 全聚德在2017年首次公布收购意向后半年便宣布终止 。 据全聚德时任董秘唐颖回应 ， 国有企业去做收购 ， 审计评估比较严格 ， 在价格问题上也沟通了很长时间 ， 确实有几个关键因素谈不拢 。值得注意的是 ， 在全聚德展开转型却屡屡受挫的几年里 ， 正是国内餐饮市场快速增长的时期 ， 其中大众餐饮崛起、外卖服务加持成为主要带动因素 。 全聚德也因此错过了行业发展的红利期 ， 逐渐落后于各类餐饮连锁新兴品牌和后起之秀 。针对全聚德当下的转型和发展情况 ， 《每日经济新闻》采访人员在日前将一系列采访问题发送给了全聚德工作人员 ， 并已转达到公司高层 。 但截至目前 ， 尚未得到具体回应 。前路何在：身处忧患 ， 市场期待改革破局全聚德近年来的不佳业绩也直接影响了公司的资本市场表现 。 上市之初 ， 全聚德作为“烤鸭第一股”备受瞩目 ， 其股价在2008年一度超过35元/股（前复权价） ， 但此后十余年再未创出新高 ， 目前已跌落至10元/股附近 。采访人员注意到 ， 在全聚德股吧和互动易交流平台中 ， 来自投资者的失望抱怨不绝于耳 。 而在关注公司动向之余 ， 投资者也纷纷献计献策 ， 在此背景下 ， 全聚德打破僵局重新出发已经迫在眉睫 。退休之后的老王时常查阅网络中有关全聚德的新闻报道 ， 用他的话说 ， 自己几十年的人生都在全聚德里 ， 走到哪里都想着这块招牌 ， 已成为一种习惯了 。 但如今看来 ， 关注越多 ， 却是失望越多 。“‘吃老本’这个词放在全聚德身上 ， 是丝毫不过分的 。 所有全聚德员工说出这句话来 ， 都特别自然 。 但是话说回来 ， 全聚德还能吃老本几年呢？”老王反问道 。


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