名创优品凶猛：一半拼多多，一半好市多
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两点间有无数条曲线 ， 但只有一条完美直线 。 企业界也是同理 ， 长青的公司总有相似之处 ， 倒下的公司则死法各异 ， 名创优品不是拼多多 ， 也不是好市多 ， 但却融合了拼多多和好市多的双重优势 ， 堪称零售行业的混血新物种 。
来源|财经故事荟（微信号：cjgshui）
文|陈纪英
设计|麦子
在美国 ， 有Costco的地方都有沃尔玛——后者是全球最大的零售商 ， 前者排名全球第七 。
洛杉矶的那家沃尔玛门店很是气派 ， 3万平方米 ， 10万SKU ， 但却顾客寥寥 。
人们惊讶的发现 ， 对面的好市多（Costco）人头攒动 ， 尽管只有13000平方米 ， 3000个SKU 。
从全球来看 ， 零售规模更大、门店数量更多、店铺面积更大的沃尔玛 ， 单店年均营业额是3亿 ， 而好市多的这一数字则是15亿 。
在零售行业 ， 无数企业仰望好市多的供应链 ， 也有无数公司对标拼多多的价格战 。
有没有哪个公司 ， 能够叠加好市多的严选爆品、拼多多的极致性价比？
在美国 ， 这家公司是美国最大的美元店、折扣连锁零售商达乐——市值超过500亿美金的上市公司；在中国 ， 这家公司就是叶国富2013年创办的名创优品——北京时间9月24日 ， 名创优品向美国证券交易委员会（SEC）提交招股书 ， 拟以“MNSO”为代码在纽约证交所挂牌上市 。
北京时间10月7日晚间 ， 名创优品更新F-1招股书 ， 拟发行3040万股ADS（美国存托股） 。 同时 ， 名创优品赋予承销商456万股ADS超额配售权 ， IPO定价区间为16.5-18.5美元/ADS ， 拟融资额度为(包含超额配售权)5.76亿-6.47亿美元 。 连同超额配售权发行股份 ， 以17.5美元的发行区间中值计算 ， 名创优品估值约为54亿美元 。
很快 ， 这两家原本平行的公司将在纽交所相遇 。
过去两年间 ， 沃尔玛的市值上涨不到三成 ， 而达乐的市值已经翻番——融合了好市多与拼多多混合基因的零售新物种、中国版“达乐”名创优品 ， 能否打动华尔街 ， 勾画一路上行的市值曲线？
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「1」
双轮渠道 ， 七年登顶
如何定义名创优品？
在招股书中 ， 名创优品自称“全球第一的自有品牌生活方式产品零售商” ， 从业绩来看 ， 这样的称号并非虚名 。
独立研究机构Frost&Sullivan的报告显示 ， 2019年全球自有品牌综合零售GMV达520亿美元 ， 名创优品以27亿美元（约合190亿人民币）占比5.2% ， 规模第一 。
七年登顶 ， 源于名创优品对速度的极度痴迷 。
招股书显示 ， 2020年名创优品的门店数量超过4200家 ， 其中超过1680家位于美国、加拿大、俄罗斯美国等80个国家和地区 。 可以作为对比的是 ， 沃尔玛开业第9年 ， 才有15家门店 。
更小的门店 ， 更密的布点 ， 更高的便利度 ， 也是达乐成功的秘密——GlobalDataRetail统计 ， 美国75%的人口到达任一家达乐只需5分钟时间 ， 而仅有37%的人口居住在沃尔玛门店的5分钟生活圈之内 ， 这也是华尔街更为青睐达乐的原因 。
疫情 ， 也未能阻止名创优品一路逆行 。
疫情之后 ， 追求高性价比的理性消费渐成主流——渣打银行的一份调查显示 ， 疫情之后 ， 82%的受访者表示要更加理性消费 ， 在购物决策时更为注重性价比 ， 这将导致名创优品、达乐等零售商长期受益 。
当奢侈品上市公司今年业绩集体腰斩时 ， 达乐却一路向上 ， 今年第一财季 ， 达乐净利润同比大增68.94%；营业收入同比上涨27.56% 。
这种预见性 ， 也让名创优品有了更为充足的底气逆势扩张 。 疫情冲击之下 ， 不少线下门店倒闭 ， 大量物业闲置 ， 租金显著下降 ， 正是抄底良机 。
疫情还加速了名创优品的数字化转型 ， 疫情之前 ， 名创优品的销售主场原本在在线下门店 ， 虽然早就启动数字化转型 ， 但线上是补充 ， 营收贡献率此前只有1%左右 。
疫情一来 ， 线下门店遭受重创 ， 名创优品关店率一度高达50% ， 开业门店业绩一度下跌了95% 。
线下受损 ， 线上回血 ， 名创优品加速打造数字化新主场 ， 发力社群营销 ， 把官方微信公众号、微博抖音等粉丝纳入私域流量池 ， 分群管理；以门店为依托 ， 通过扫码入群的方式 ， 将附近三公里的消费者纳入私域流量池；以小程序打开裂变分销的新增量；孵化网红KOC试水直播带货等；疫情期间 ， 联手饿了么、美团、顺丰、京东到家等推出“无接触配送” ， “同城急送”服务 。
但线上线下两个渠道 ， 并非完全割裂替代的关系——门店客流恰恰是线上引流的最大客源 。 截至2020年6月30日 ， 在中国市场 ， 覆盖了智慧门店系统的1500多家名创优品门店的进店客流量超过4.16亿人次 ， 进店购买率达30%以上 。
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面对面的线下服务提升了信赖度 ， 线上引流手到擒来；丰富的品类则达成了一站式家庭服务的可能性；密集的线下布点 ， 又打下了快速配送到家的基石 ， 可以从门店送货到家实现单对单的服务 。
综合来看 ， 尽管疫情短期内让名创优品业绩受挫——截至2020年6月30日的2020财年 ， 名创优品营收89.8亿元 ， 相比2019财年的93.9亿元略有下降 ， 但疫情之后 ， 理性消费成为主流 ， 因此 ， 于名创优品来说 ， 疫情是短期挑战 ， 更是长期利好 。
逆势扩张 ， 也是名创优品募资的主要目标之一 ， 招股书显示 ， 名创优品此次所募资金将用来扩张全球门店和零售网络、升级仓储和物流网络、以及提升数字化运营系统等 。
「2」
产品为王：三高三低
尽管从线下起家 ， 但在叶国富看来 ， 所谓的线上线下渠道 ， 并非零售行业的本质 ， “而是以产品为中心 ， 如果产品做不好 ， 什么战略都是白搭 ， 都是浪费时间和金钱” 。
名创优品的产品哲学就是打造高性价比的产品 。
其方法论则是一以贯之的“三高”与“三低” 。 其中 ， “三高”是指高颜值、高品质、高频率 ， “三低”是指低成本、低加价、低价格 。 苛刻自律之下 ， 款款引爆成为确定性的常态 。
在截至2020年6月30日的财年中 ， 在中国市场 ， 名创优品超过95％的产品零售价格低于50元人民币 。
很多人就此认为 ， 名创优品的制胜法则是低价 ， 但要知道 ， 其门店通常布局于城市的繁华地带 ， 比如 ， 北京的第一家门店 ， 就开在寸土寸金的西城区商业区 ， 这里的顾客习惯了品质消费 ， 如果质量上不得台面 ， 即便低价也难有吸引力；相反 ， 一旦名创优品达成了优质低价的小目标 ， 周边门店的高价暴利产品 ， 就会越发凸显其性价比优势 。
所以 ， 名创优品的低价 ， 并非低质低价 ， 而是建立在高品质基础上的高性价比 。
以风头正劲的盲盒为例 ， 泡泡玛特尽管营收利润一路上涨 ， 但其高价暴利模式也饱受诟病 ， 甚至有痴迷者因此倾家荡产 ， 高价也让盲盒的顾客圈层难以走向大众主流 。
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名创优品则开拓了“平价盲盒”的新模式 ， 盲盒本身是具有陪伴和娱乐属性的IP玩偶 。 2016年开始建立IP库的名创优品 ， 恰好是行家里手 ， 其IP库的丰富度让泡泡玛特也望尘莫及 。
从2019年11月正式上线产品 ， 不到一年 ， 名创优品就与迪士尼、三丽鸥、樱桃小丸子、宝可梦、KAKAOFriends等多个全球知名IP达成合作 。 名创优品入场后 ， 盲盒才真正破圈走向大众市场 ， 平均定价仅为29.9元的名创盲盒 。
联手知名IP的好处在于 ， 名创优品能在保持优质低价的前提下 ， 提高整体毛利水平 ， 招股书显示 ， 2019财年公司毛利率为26.7% ， 2020财年则增至30.4% 。
29岁在北京大望路CBD就职的金融白领王小安 ， 是新光天地奢侈品门店的常客 ， 曾经非大牌不买不用 ， 但从去年开始 ， 她爱上了楼下的名创优品门店 ， “拼多多的价格 ， 大品牌的质量 ， 名创优品19.9元的产品 ， 能用出99.99元的体验 ， 拿出去一点不掉份儿” 。
如今 ， 越来越多高收入年轻人正在成为名创优品的铁粉 ， 归根结底 ， 优质低价 ， 才是打动所有消费圈层的最大公约数 。
「3」
决胜供应链
一路狂飙的名创优品 ， 是个异于同类的“矛盾体” 。
为了加快开店速度 ， 其采用了加盟方式 ， 而且业务遍及全球——但罕见的是 ， 加盟并没有伤害名创优品产品和服务品质的一致性 。
在传统零售行业 ， 低价、低毛利和高质、高颜值如同南北极一般 ， 互相排斥 ， 名创优品是如何做到两者兼得？
首先 ， 从前端的门店来看 ， 名创优品的策略是“收放自如 ， 千店千面” 。
所谓收放自如——指的是名创优品的加盟模式下 ， 加盟商其实是财务投资人 ， 而店铺的人员招聘、产品供应、服务运营等均由名创优品操盘 ， 如此一来 ， 一方面 ， 利用加盟商的资金 ， 撬动更大的资金杠杆 ， 以较轻模式加速开店；另一方面 ， “中央厨房”模式下的统一供货、统一运营、人才输出、远程巡店系统模式等 ， 又确保了产品和服务品质的稳定 ， 提升开店成功率 ， 最终 ， 又反哺加盟商 ， 实现了双赢 。
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如今 ， 名创优品的门店网络遍布全球 ， 显然 ， “一店走天下”难以奏效 ， 为此 ， 千店千面的战略顺势出炉 ， 所处城市不同、位置差异 ， 都会影响到SKU的配置和销量——在前端根据产品消费数据实时调整 ， 形成千店千面；后端则通过数字化中台精准采购补货 ， 快速周转 。
而把低价、低毛利和高质、高颜值捏合在一起的 ， 则是名创优品高效运转的供应链——隐藏在后端的供应链 ， 才是零售企业的核心竞争力 ， 几乎每一次零售业态的迭代 ， 都是基于供应链的重构 。
如果说名创优品在定价上看齐拼多多 ， 那么在供应链的打造上 ， 名创优品堪称好市多的忠实学徒 。
好市多商品的毛利率基本维持在14%之下 ， 超过这个上限 ， 要经CEO特批 ， 相比之下 ， 亚马逊的毛利率高达23% ， 如此低毛利下 ， 好市多却保持了持续的盈利 。
名创优品的打造高效供应链的基石 ， 则是充分发挥了中国制造业大国的优势 。
罕为人知的是 ， 尽管美国是沃尔玛的第一大市场 ， 但早在2001年 ， 沃尔玛就把其全球采购中心落户在了深圳 ， 就是看上了中国具备全球独一无二的供应链 。
现在 ， 名创优品每周7天会从10000个产品创意里百里挑一 ， 推出大约100个新SKU ， 这被称为“711理念”；上述核心SKU ， 绝大部分从600多家供应商直接采购 。
一方面 ， 依托全球化市场 ， 和款款引爆的产品能力 ， 名创优品可以向供应商一次性下达海量订单 ， 同时把回款周期从3个月缩短到15天 ， 以此说服厂商给予最优价格 ， 摊薄平均生产成本 。
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另一方面 ， 名创优品通过数字化手段 ， 反向赋能赋能全球供应商 ， 以需定产 ， 免除厂家库存压力 ， 砍掉不必要环节 ， 实现了资源的有效配置 ， 从而实现高效率和低成本的兼得 。
为了保障产品品质 ， 名创优品挑选供应商时 ， 倾向于上市公司和一线品牌 ， 同时 ， 与供应商联合开发 ， 买断版权 ， 形成独家货品 ， 这种“以量定价+买断定制+不压货款”的合作模式 ， 是名创优品高效供应链的核心秘密——压缩货品周转率 ， 全国七大仓配中心 ， 门店配货平均为两天一次 ， 甚至每天一次 。
把中国供应链优势应用到极致 ， 也是名创优品全球化的底气——放眼全球 ， 很难找到比中国市场更低的制造成本 ， 更完善的制造体系 ， 这意味着 ， 当名创优品出击海外市场时 ， 其“三高三低”的优势 ， 相比国内市场更为凸显 。 反过来说 ， 全球化布局带来的超大规模订单 ， 又能进一步提升成本优势 ， 比如 ， 相比总部位于美国的达乐 ， 依托中国资源的名创优品 ， 在供应链上的优势可能更上层楼 。
全球化也是分散风险的方式 。 比如今年疫情期间 ， 中外疫情接替出现 ， 当中国疫情暴发时 ， 全球疫情尚在潜伏 ， 全球疫情肆虐时 ， 国内疫情已被控制 ， 市场开始反弹复苏 ， 如此 ， 名创优品就有了腾挪回血的生息之机 。
就如同两点间有无数条曲线 ， 但只有一条完美直线 。 企业界也是同理 ， 伟大的公司总有相似之处 ， 倒下的公司则死法各异 ， 名创优品不是拼多多 ， 也不是好市多 ， 但却融合了拼多多和好市多的双重优势 ， 堪称零售行业的混血新物种 。
【名创优品凶猛：一半拼多多，一半好市多】时代滚滚向前 ， 进化永不停歇 。
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