商界|抖音刺痛美团
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编者按：抖音快手在本地生活服务上的尝试 ， 算是一根针 ， 或者是一根刺 ， 会让美团不舒服 ， 但算不是对手 。
抖音发力本地生活服务的一个大动作 ， 是跟美团合作的“美团超级直播间” 。 9月17日晚上7点 ， 美团在抖音上做了直播首秀 ， 主题是“随心飞 ， 任意玩” ， 直播间里除了有99元特价机票、0元霸王餐、0元美团打车年卡 ， 还有升舱卡、品牌餐饮类优惠券等等 。据统计 ， 现场订单量近6万单 ， 销售额也突破1000万元 。7月份 ， 抖音上线了“门票预订”、“酒店预订”等功能 ， 彼时 ， 这被外界解读为抖音试图挑战美团 。 但在抖音中搜索门票预订 ， 粉丝最多的账号是“美团门票” 。早在2018年5月 ， “美团吃货节”就选择了与抖音合作 。 当时 ， 抖音的日活刚刚过亿 ， 但抖音在用户、流量、产品等方面的营销价值得到了美团的充分认可 。按王兴的观点 ， 本地生活服务是电子商务的一个重要分支 。 相比送货上门的实物商品 ， 本地生活服务提供的是出门消费的虚拟商品 。 消费者在美团买到的是一个消费凭证 ， 需要到店后 ， 才能兑现 。本地化电子商务的核心 ， 其实是用互联网的方式 ， 来满足线下商家的营销推广需求 ， 也就是带来流量 。美团诞生之初 ， 是用团购的方式来做本地化的电子商务 ， 最强的能力其实是地推 。 经过近十年的发展 ， 尤其是进军外卖和合并大众点评后 ， 今天的美团拥有三大核心业务 ， 包括餐饮外卖、到店、酒店及旅游和新业务及其他 。简单的说 ， 美团可以同时满足消费者在家和到店的需求 。而抖音 ， 目前仍是个内容聚合平台 。 虽然拥有巨大的流量 ， 最新数据显示 ， 截至2020年8月 ， 抖音(含抖音火山版)DAU达到6亿 ， 但是 ， 抖音自身的变现能力有限 ， 目前 ， 主要方式仍为广告 ， 其次是打赏、带货等 。互联网分析师丁道师认为 ， 抖音布局本地生活服务是在探索营收的另一种可能 ， 但抖音和美团在本地生活上的业务完全不同 ， 很难同相竞争 。 此外 ， 线下业务也是抖音难以突破的壁垒 。业内人士认为 ， 抖音在本地生活的布局 ， 其实更像曾经的大众点评 。2003年 ， 留学归国的张涛苦于找不到好地方吃饭 ， 为了解决这个难题 ， 他创立了大众点评 ， 开创了消费者点评餐厅的模式 。 之后 ， 大批消费者养成了先看评分、评论 ， 再去吃饭的习惯 。虽然 ， 大众点评发展过电子会员卡、优惠券、团购、储值卡、移动搜索广告以及闪惠买单等诸多产品 ， 但是 ， 内容始终是其核心 。数据统计显示 ， 演绎、生活、美食类视频在抖音上的播放量较高 。 事实上 ， 近年来 ， 抖音也不断创造出各类网红店 ， 这一点 ， 很大众点评 。 1抖音再造“大众点评”？乔巧自称自己是大众点评的原住民 ， 她的乐趣 ， 就是每天翻看点评里的内容 ， “很多内容 ， 其实是大家的人生 ， 跟餐厅并没有什么关系 。 比如 ， 有人会在某家餐厅下面讲自己的爱情故事等等 。 ” 据《字母榜》报道 ， 短视频热潮兴起后 ， 大众点评在商户页面下增加了“拍视频”功能 ， 在首页增加了“点评视频”页卡 。 不过 ， 用户并没有对这个改变做出热烈反响 ， 不少用户表示“大众点评只是个工具 ， 我只需要看到简单明了的评分 ， 为什么要在大众点评看视频？而且视频也就是拍拍菜 ， 跟图片没有什么区别 。 ”在短视频这个风口 ， 从流量来看 ， 大众点评并没有获得高速增长 。最近 ， 乔巧发现 ， 抖音很多内容 ， 更像是视频版的“大众点评” 。燃财经体验后发现 ， 抖音部分本地生活服务的内容 ， 承载了抖音的营销推广+预收佣金的功能 ， 简直是大众点评的翻版 。 用户点击视频链接进入到商家主界面后 ， 可以直观地看到店铺地址、店铺浏览量、营业时间以及人均消费金额 ， 与大众点评的功能极其相似 。
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