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商界|抖音刺痛美团( 三 )

商界|抖音刺痛美团
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图 / 抖音 燃财经截图当然 ， 抖音在本地生活服务上的尝试 ， 最受关注的还是今年夏天 ， 抖音先后上线的“门票预订”、“酒店预订”、“民宿预订”等功能 。 与以往的简单尝试有所不同 ， 此次抖音开始围绕自身的小程序生态搭建本地生活服务网 ， 如今 ， 用户在商家主页点击“门票预订”链接后即可直接跳转至同程艺龙、驴妈妈等内嵌小程序 ， 无需跳出App端即可完成交易 。抖音的这一模式 ， 吸引了很多商家入驻 。 根据抖音客服对燃财经的指引 ， 只要在抖音手机端进行企业自助认证 ， 认证完成后 ， “商家号”变成蓝V会自动生成小店链接 ， 在发布内容时添加链接 ， 用户浏览视频的过程中即可触达店铺或下单 。 抖音客服表示 ， “完成蓝V认证的企业号不仅可以为店铺导流 ， 也会得到更高的曝光量” 。刘晨介绍 ， 通过抖音的企业认证需要交纳600元的认证费 ， 除此之外 ， 抖音平台给到商家的流量有限 ， 想要获得更高的曝光率还需要对视频内容进行推广 ， 单条视频的营销费用500元起步 ， 上不封顶 ， 不同的价位对应不同的曝光量 ， 具体看商家的需求和投放预算 。尽管营销推广存在资金门槛 ， 但丝毫没有阻碍商家们的投放热情 。 有不少用户向燃财经表示 ， 最近两个月 ， 抖音推送的美食、旅游类的营销内容明显比以往多出不少 ， 甚至打开App端第一界面就是带有商品链接和商家定位的短视频 ， 有达人推送的营销内容 ， 也有商家账号自己拍摄的“热门”视频 。“抖音上 ， 明星店铺的营销最多、最火 ， 他们的资金实力雄厚 ， 又有流量 ， 还隔三差五地找一些达人对自己的店铺拍摄宣传 ， 维持着店铺的热度 。 像陈赫、郑恺、李维嘉的店几乎每隔几天就有达人去给他推广 ， 这些流量都是要花钱买的 。 ”刘晨对燃财经表示 。而刘晨从去年4月开始 ， 每天都会在认证过的抖音号上更新内容 ， 每隔两到三个月在抖音平台做一次投放 ， 投放周期为半个月左右 ， 一个周期投入3~4000元不等 。在刘晨看来 ， 餐饮的辐射范围窄 ， 美团的流量有限 ， 当有限的顾客开始调换口味时 ， 美团即便给到流量也难转化 。 “抖音也会根据内容定位进行推送 ， 给到的流量基本上是能覆盖店铺的辐射范围 ， 虽说流量转化不如美团效果好 ， 但是抖音的流量是美团之外的 ， 投放还是很有必要 。 ”3抖音是一根刺想在本地生活服务发力的不止抖音 ， 快手做得更明显 。7月份 ， 快手最新版本的“更多功能”中 ， 新上线了“本地生活”这一入口 。点击进入本地生活后 ， 有美食、周边游、购物丽人、休闲娱乐等内容 ， 还有推荐、当地美食、当地玩乐三大频道 。去年8月 ， 在2019快手商家号升级发布会上 ， 快手商业生态负责人徐晗曦就宣布 ， 快手全新升级的商家号将重点发力本地生活 。 “快手上线本地生活服务是想把消费者需求与商家诉求连接在一起 。 ” 徐晗曦表示 ， 快手在本地生活服务上与美团和大众点评并非是竞争关系 ， 只要能够帮助消费者顺利完成交易过程即可 ， 并不介意与美团或其他品牌合作 。如此看来 ， 抖音、快手都没有把美团作为对手 。虽然有业内人士爆料 ， 抖音未来很有可能搭建“抖音外卖”、“抖音旅游”等小程序 ， 为附近的商家或者视频中的景区直接转化交易订单 。 但在百联咨询创始人庄帅看来 ， “抖音的本地生活未来跟美团的竞争领域相对较小 ， 因为美团做的是整个本地生活的全产业链的服务 ， 而抖音目前并没有涉及到交易体系和服务体系 ， 更多的是营销体系的部分 。 美团的崛起在于其构建起的服务能力 ， 这些线下业务资产重 ， 抖音即使想做短时间也难以追上 。 ” 根据美团的财报数据 ， 2020年Q2 ， 公司营收247.2亿元 ， 上年同期为227亿元 ， 同比增长8.9%；净利润22.1亿元 ， 去年同期为8.76亿元 ， 同比增长152.4% 。 其中 ， 美团餐饮外卖收入达到145.4亿元 ， 同比增长13.2%；到店、酒店及旅游业务收入达到45.4亿元 ， 同比下降13.4%；新业务及其他收入达到56.3亿元 ， 同比增长22.1% 。 表面上看 ， 餐饮外卖是美团的第一大业务 ， 贡献了近6成的收入 。 但事实上 ， 到店和酒旅却是美团真正的利润来源 。2020年Q2 ， 美团餐饮外卖的利润率在同比提升了65.7%的情况下 ， 利润仅为13亿元；而到店、酒店及旅游业务的利润率在同比下降11.9%后 ， 还维持着超过19亿元的利润 ， 是美团当之无愧的“现金牛” 。抖音、快手的流量 ， 对于商家来说 ， 吸引力巨大 。 目前 ， 越来越多的餐饮、旅游等商家 ， 都选择了在其中开号 。 抖音去年就为商家开放了橱窗功能 ， 商家可以将京东、淘宝等平台的商品链接 ， 摆放在橱窗中 。 这让商家多了一个选择 ， 但对于美团的核心业务来说 ， 依然不构成威胁 。值得注意的是 ， 美团做本地化电子商务的模式 ， 更接近京东 ， 消费者付钱给美团 ， 美团再跟商家采购 ， 消费者和商家之间 ， 是不能直接交易的 。 这样做的好处是 ， 美团对商家的控制力较强 ， 可以对产品和服务的质量进行约束 ， 提升消费者的购物体验 。而抖音、快手的做法 ， 更接近阿里 ， 消费者和商家是直接交易的 ， 这种模式 ， 需要建立起很强的信任体系 ， 否则 ， 对平台的投诉会很多 。 一位接近美团的人士表示 ， 抖音快手在本地生活服务上的尝试 ， 算是一根针 ， 或者是一根刺 ， 会让美团不舒服 ， 但算不是对手 。 对于美团来说 ， 目前的任务还是最大限度地利用好抖音、快手的流量 。


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