饿了么造“豆豆节”：拆解超级会员的迭代与创新
饿了么的超级会员体系进化论文/王子威@零售威观察作为一个左手通过生态赋能连接数百万商户 ， 右手通过“超级会员体系”紧握近3亿消费者的平台 ， 饿了么在会员体系创新方面非常值得关注 。 【壹】迭代超级会员：核武器迈入“第二曲线”创新积分模式已经成为会员体系中最为常见的模式 。 然而 ， 最常见并不意味着没有创新、没有效果 ， 比如美妆品牌丝芙兰、“第三空间”星巴克等都围绕着自己的客群 ， 通过积分体系玩出了多种花样 。 所以 ， 没有“传统的会员体系” ， 只有“不创新的会员体系” 。 饿了么的会员体系就在近期进行了调整：2017年 ， 饿了么作为外卖行业首创 ， 上线会员体系、奖励金制度和会员任务 ， 2020年7月10日 ， 饿了么品牌升级中包含了会员体系的升级 ， “吃货豆”替代奖励金 ， 成为了饿了么新的会员积分系统 ， 降低福利门槛 ， 实现了全员皆可玩积分 。
相比过去只有付费会员才能享受的积分玩法 ， 现在饿了么的普通用户（即“吃货卡用户”）也可以通过下单、做任务赚取吃货豆并兑换红包等福利 。 同时 ， 付费会员（即“超级吃货卡用户”）所能享受的优惠福利也较之前更为丰富 。 吃货豆系统降低了会员门槛 ， 让所有饿了么用户都可以享受到平台权益 ， 吸引更多年轻人使用饿了么 。 从实践来看 ， 会员体系是和客户建立强关系的核武器：它是和客户连接的契约、提升消费的催化剂、沉淀客户信息的数据库以及扩展客户生命周期的延时器 。 饿了么的会员制连接了消费者和平台 ， 吃货豆的出现极大降低了消费者获得积分的门槛 ， 让普通用户也可以体验到更多权益 。
从心理学角度说 ， 消费者每一笔消费都会被记在不同的“账户”上 ， 也就是所谓的“心理账户效应”：对于平均客单价20-30元的餐饮来说 ， 这笔花销其实早已“入账” ， 而此时 ， 突然而至的“吃货豆”使得最终的成本低于预算 ， 这就是意外之喜 ， 就是和消费者进行连接的“善意”和“契约” 。 而对于另一群消费者来说 ， 他们就可能选择进行“升单”：本来只想买一个盖饭 ， 这下可能还会加购一个炸鸡腿或者一杯饮料 ， 这时吃货豆就成了提升消费的“催化剂” 。 数据显示 ， 饿了么的超级会员人均下单频次是普通用户的2.3倍 ， 客单价远高于普通用户 ， 人均新零售消费额相比普通用户高出39% 。 与此同时 ， 9月28日 ， 饿了么宣布推出首个“吃货豆狂欢节” ， 即“豆豆节” 。 这是今年7月会员体系升级后 ， 饿了么首场基于会员的营销节日 。 值得一提的是 ， 与不少会员积分兑换需要“积分+现金”不同的是 ， 活动期间 ， “吃货豆”可以直接兑换多种好礼 。 比如 ， 100吃货豆可兑换一杯快乐柠檬珍珠奶茶、500吃货豆可以兑换一份棒约翰比萨 ， 1200吃货豆可兑换一杯星巴克焦糖玛奇朵 。 除此之外 ， 体检套餐、英语课程等体验礼包和加码红包等也可以用吃货豆直接兑换 。 用户还可利用吃货豆抽奖 ， 有机会获得AirPods Pro、代言人周边等奖品 。
这些活动不仅可以为平台在未来给用户提供更精准的推荐、服务上打基础；也可以与阿里系产生链接 ， 连接更多服务 ， 例如花呗专享额度等 。 从长远看 ， 这就会提升消费者的全生命周期价值（Customer Lifetime Value） 。 由此可见 ， 从“奖励金”到“吃货豆” ， 饿了么会员体系完成了进化 ， 在饿了么超级会员蓬勃发展之际 ， 实现了第二曲线创新 。 【贰】生态型会员体系：从“饿了么”到“饿了么+”从全球的成功经验看 ， 会员体系的未来一定是基于生态体系而建设的：这就包括了内向型生态和外向型生态 ， 他们的思路并不相同 。 内向型的生态体系 ， 目前最知名的就是亚马逊的Prime ， 根据亚马逊2019财年财报 ， 其会员业务的相关收入已经达到192.1亿美元 ， 全球订阅用户超过1.5亿人 ， 65%的美国家庭是Prime会员 。 Prime的逻辑就是从物流痛点出发 ， 在实现2日免费送达后 ， 不断将亚马逊生态中的内容、服务——例如音乐、视频、读书、云盘等共计28项——免费叠加进入Prime体系 。 来自JP Morgan的研究显示 ， 这套目前年费119美元的会员体系真正的价值约为784美元 。
外向型的生态体系 ， 最经典的案例是日本的茑屋T卡 ， 截至2020年8月末 ， T卡会员总量达到7,065万人 ， 占日本总人口的55.8% 。 同时 ， 这张卡已经连接了日本6,190家商社旗下173,753家店铺 。 T卡的逻辑就是将积分直接挂钩日元 ， 通过积分共享 ， 实现商社之间客流的共享 ， 目前T卡的年流水（GMV）已经达到8万亿日元 。
而饿了么的超级会员体系是一种非常少见的“内向型”与“外向型”相结合的生态会员系统 。 从“内向”的角度看 ， 阿里巴巴在2018年以95亿美元收购饿了么以后 ， 花了近2年时间将整个饿了么体系搬到阿里云上 ， 这就意味着饿了么完全融入了阿里的全套中台体系 ， 从消费端看 ， 就是饿了么快速融合进入阿里的全平台生态服务体系 ， 加入88VIP 。 与此同时 ， 在手机淘宝APP上 ， 饿了么取代了手淘上的外卖入口 ， 成为默认入口之一 ， 并与优酷、天猫、虾米等阿里系产品打通了会员体系 ， 实现流量、会员数据互通 。 这就极大的增加了饿了么会员体系自身的价值 。
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