饿了么造“豆豆节”：拆解超级会员的迭代与创新( 二 )
从“外向”角度看 ， 饿了么本身连接着250多万家活跃商户 ， 一方面商家可以通过饿了么的体系拉新或者维系老客户 ， 另一方面 ， 可以通过最新推出的“吃货豆”共享饿了么、阿里生态的用户：“吃货豆”可以直接兑换通用红包 ， 用户可以在任何商家上使用 ， 提升了消费者对于饿了么本身的依赖 ， 让消费者可以尝试更多店铺 ， 或者继续在喜欢的店铺增加消费 。 而且 ， 在饿了么的首个“吃货豆狂欢节”中 ， 用户可通过下单、豆豆雨游戏和做任务等互动形式加速获取吃货豆 。 其中 ， 下单所得吃货豆数随机翻倍 ， 最高可达日常9倍 。 通过活动直接让“吃货豆”从0走到1 ， 进入用户心中 。 于此同时 ， 随着连接店铺数量、类型的不断提升 ， 饿了么就不仅仅是“餐饮外卖”：凭借与天猫、口碑等阿里系平台的强联动效应 ， 饿了么的“外卖服务”已经逐渐打破在线外卖的单一市场边界 ， 向本地生活服务延伸 。
今年7月 ， 饿了么宣布全面升级 ， 从送餐到送万物 ， 聚焦用户“身边经济” 。 疫情将消费者习惯从远场电商转变为近场电商 ， 商超便利、生鲜、医药等品类都有爆发式增长 ， 即便疫情之后会回落 ， 但也比疫情前有大大提升 。 饿了么CEO王磊表示 ， 过去一年通过饿了么物流体系完成的非餐饮订单增长120% ， “我们今年还会继续加大对非餐饮订单的投入 。 ” 纵观会员体系在商业中的发展 ， 可以发现 ， 其最基本的价值确实是维系客户、激励客户 ， 按照今天的互联网语言 ， 那就是“流量的拉新与运营” ， 但是如果只停在这一步 ， 那么与几十年前的 ， 甚至几百年前的会员体系的差别只不过是进行了所谓的“数字化”而已 。 真正的会员体系一定是做好了两件事 ， 第一件事是不断革自己的命 ， 在快速增长的同时开启第二曲线 ， 埋下下一次爆发的种子；第二件事 ， 就是打通生态 ， 通过生态的力量切入客户需求的“价值洼地” ， 这样才能走出不断发红包、只能靠补贴提升消费频次的恶性循环 。 “《零售威观察》以全球视角 ， 关注于新零售、新消费领域最新战略、战术与思考 ， 对超级会员体系、国内外新零售案例有深入研究 。 平台创始人王子威 ， 独立零售分析师
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