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绿松鼠|食品跨界联名热度不减，只做包装形式已难打动顾客( 二 )


而在IP强强联合的案例中 ， 小猪佩奇堪称“1+1＞2”的范本 。 2019年1月 ， 伴随《啥事佩奇》短视频大火 ， “小猪佩奇”成为食品企业争夺的热门IP 。 当年春节前夕 ， 良品铺子售卖的“小猪佩奇新年大礼盒”日销量可达到600包 。 2018财年 ， 仅小猪佩奇这一IP就为其品牌方eOne公司贡献约8470万英镑的收入 。
创新融合是关键
伴随跨界潮的升温 ， 李晓轩也开始听到不同声音 。 曾有消费者在高价购得某跨界产品后说 ， 已经对相关品牌的频繁跨界有所“免疫” 。
“带灯的、带音乐的 ， 消费者现在什么花里胡哨的包装没见过？好多联名月饼只是在包装上下功夫 ， 消费者都有点免疫了 。 ”在李晓轩看来 ， 跨界不应仅是换个包装了事 ， 更应该是产品间的相互融合 。

北京稻香村在与故宫淘宝合作的过程中 ， 从产品筹划到方案出炉至少需要一个月的时间 ， 研发部门需随时参与 ， 以确定故宫团队的创意能够落地 ， 并最终形成全新的产品上市销售 。 这些新品如果能经受住市场考验 ， 也会转换成北京稻香村的日常产品 。
钟薛高相关负责人也认为 ， 跨界合作不只是把两个品牌LOGO放在一起 ， 换个包装就结束了 ， “核心是能诞生一个创新的产品 。 对于消费者而言 ， 应是一个没见过但刚好能击中内心的东西 。 不论是口味还是情感 ， 能被人记住 ， 就是创新力 。 品牌的‘创新’如果没有得到消费者认可 ， 那就是自嗨 。 ”
除产品本身外 ， 跨界对象的选择也被企业视为关键要素 。 北京稻香村通常选择同为糕点行业的互补型企业 ， 或拥有年轻粉丝群、类似伊利安慕希这样的反差型品牌 ， 以扩大消费群体 。 苏州稻香村会考虑品牌对等性、品牌调性、品牌年轻化以及品牌渊源等 ， 使跨界产品易于结合 ， 易于打入年轻消费群体 。 钟薛高则会更看重双方的品牌调性 ， 以及合作过程中能否碰撞出“火花” ， 不会特意追求所谓的大IP 。
值得注意的是 ， 跨界在提升品牌关注度的同时 ， 也容易带来高成本风险 。 浙江资溪面包有限公司总经理钟涛告诉***采访人员 ， 近几年月饼生产企业更注重包装的创意、设计 ， 成本也水涨船高 ， 但涨幅预计不超过10% 。
相比之下 ， 一些热门IP的获取并不“便宜” 。 亚洲第一家拿到小猪佩奇IP授权的东莞亿智食品相关负责人曾向***采访人员坦言 ， 小猪佩奇的IP授权费用在增长 。 此外 ， 企业还要付出广告投入费用及终端的铺货费用等 。
***采访人员 郭铁 摄影 郭铁


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